星巴克比掉業績更大的難關:戒不掉創辦人的好

作者 | 發布日期 2022 年 04 月 09 日 10:00 | 分類 公司治理 , 職場 Telegram share ! follow us in feedly


星巴克和蘋果、戴爾電腦(Dell)有什麼共同點?答案是:他們的創辦人先離職,又被找回去救火。4 月 4 日,星巴克執行長退休,接任者是創辦人舒茲(Howard Schultz),這種「好馬總是吃回頭草」的現象,暴露出該企業長期依賴「直升機父母」的問題。

星巴克日前宣布,原執行長強森(Kevin Johnson)退休,創辦人舒茲將接任臨時執行長,這是舒茲第3次管理這家公司。這位68歲的老將也因此加入蘋果的賈伯斯(Steve Jobs)、戴爾電腦的戴爾(Michael Dell)等著名領導人行列,成為「迴力鏢執行長」(編按:Boomerang CEO,意指這些執行長回鍋宛如迴力鏢,射出去後又飛回來)。

預知一年後無將
董事會卻又找創辦人回鍋

不同的是,蘋果管理者早已由創辦人賈伯斯交棒給如今的庫克(Tim Cook),和蘋果幾乎同樣歲數的星巴克,卻一直離不開它的創辦人:從1986年起至今36年,星巴克有23年是舒茲擔任執行長,其他3人加起來任期只有13年。這次星巴克又把舒茲找回來,《財星》(Fortune)諷刺說:「還有其他人能管理這家公司嗎?」

事實上,強森早在一年前就表示要退休,這一年來星巴克未物色他人,又找上老面孔舒茲。耶魯大學管理學院高級副院長索南菲爾德(Jeffrey Sonnenfeld),對《富比士》(Forbes)說,如果強森在一年前就放消息說要退休,「為什麼星巴克董事會這一年來什麼都沒做,而只是請一個退休老人重出江湖?」

董事會或許會這樣辯解:從過去戰績看,舒茲回鍋有充分理由。舒茲是將咖啡廳文化打進美國及海外的大功臣。在他領導下,星巴克從原本只有11家門市拓展到近80個市場、超過2萬8千家分店。據《快公司》(Fast Company)今年3月數據,若某人在1992年星巴克股票首次上市時投資1萬美元,今天價值將超過300萬美元。這都要歸功於舒茲打下的基礎。

連失三將、工會潮起
他成內憂外患最安全選擇

有這樣的戰績,在公司動盪之際,董事會第一個想到的救火員自然是他。2008年金融海嘯,星巴克就把當時已卸任8年的舒茲找回來當執行長。今年1月星巴克營運長和財務長相繼去職,4月執行長又異動,短時間連失3名大將,加上疫情衝擊中國市場、成本上升,今年以來星巴克股價明顯落後對手,「找回舒茲」就成了內憂外患下的安全選擇。

星巴克在聲明中表示,舒茲這次回鍋,只領1美元的象徵性薪水,他也在聲明中說:「當你熱愛某件事時,你有一種在被召喚時必須提供幫助的強烈責任感。」

目前星巴克最急迫問題是工會,不少美國旗下門市員工都表態要成立工會。工會化運動已蔓延到27個州的100多家分店。《財星》認為,當前工會運動風起雲湧,新世代消費者要求企業尊重勞工權益,投資者也開始不只關心財務業績,同時注意企業在其他社會議題的立場,「(星巴克)董事會必須決定,公司是不是承受得起激怒勞工的代價」。

從這個角度看,或許能解釋舒茲為何是此時的適合人選。過去在他管理期間,星巴克被譽為是最適合人們工作的公司之一。一家位於美國紐約州的星巴克門市員工曾對《華爾街日報》說:「舒茲更關心星巴克所謂的『人與人的連結』。」至於他以外的其他管理者,則表現出「太關注業績指標和經營效率。」

舒茲「以人為本」的風格,深深烙印在星巴克。《哈佛商業評論》形容,多年來該公司培養出一種以關係為導向、員工至上的做法, 「星巴克稱員工為『夥伴』,而不是『員工』,(在美國)甚至連兼職人員也都享有股票選擇權和健保。」瑞士信貸分析師西爾伯曼 (Lauren Silberman) 表示,「舒茲是一個『自己動手做』的人──他一走進店裡,人們就能感受到熱情。」彭博新聞網稱他「對細節著迷」。

這種魅力和熱情,或許正有助緩解輿論壓力。今年3月15日,美國勞工委員會檢察官指控星巴克監視並報復工會支持者,星巴克則否認。這次董事會請舒茲出馬,部分原因也是要仰賴其威望平息爭議。該公司獨立董事會主席霍布森(Mellody Hobson),在任命舒茲後稱他為「MVP(最有價值球員)」、「完美的公司文化載體」。

目前舒茲雖以臨時執行長為名回鍋,但不少人認為臨時兩字遲早會拿掉。分析師沙列(Peter Saleh)就不認為舒茲任期是臨時的,「我認為這將更像是一個永久性的工作,」雖然星巴克表示將在今年秋天任命一位新的執行長,但彭博新聞網稱他此次掌舵,「可能會持續到2022年後」。

不過決定舒茲是臨時還是永久執行長的關鍵,仍在現實的績效。據北卡羅來納大學商學院研究,執行長回鍋後的股價表現,比首次上任時差10%左右,這導致一些回鍋的執行長常屁股還沒坐熱就下台。德拉瓦大學公司治理中心主任埃爾森(Charles Elson),就不看好這次舒茲回鍋:「兩次回歸是很不尋常的。」他說,「貓有9條命,執行長可沒有」。

「只靠一人」易有道德風險
何時放手考驗創辦人智慧

但比其任期更重要的,是星巴克如何解決「只靠一人」的文化問題。

表面上看,創辦人戰績顯赫,請他出馬能解燃眉之急。但一而再、再而三的找同一人救援,也會養成公司的依賴心理,很容易對管理團隊造成道德風險:即使做得不好,還有創辦人會收爛攤子。

研究執行長接班問題的喬治城大學商學院教授施洛澤(Jason Schloetzer)對《富比士》表示,公司第2次或第3次召回前執行長,將會影響未來執行長的招聘。「當你在管理團隊中建立起一種文化:創辦人隨時在身邊,而且仍活躍參與其中,公司就很難招募到『想走自己的路』的人選。」

同時,那些回鍋的執行長──尤其是像舒茲在第2次上任時非常成功的這種類型主管,可能會延續做那些過去讓他成功的事,但卻忽略了員工心態、公眾期望等大環境,或許早已今非昔比。

相對於舒茲「退而不休」,另一家著名企業聯邦快遞(FedEx),其創辦人史密斯(Fred Smith)今年3月宣布退休,將執行長交給公司內部員工蘇布拉尼(Raj Subramaniam)。史密斯在退休聲明表示:「我非常滿意蘇布拉尼這樣的領導人,能帶領聯邦快遞進入一個非常成功的未來。」

史密斯的交棒,與舒茲的回鍋,兩者沒有絕對的對錯,但其中含義卻發人深省:創業者究竟該什麼時候放手?

再厲害的創業者,總有一天也要交棒下去。下一代有下一代的生疏與幼稚,但唯有放手讓他們面對危機,才能學習成長,最後獨當一面,就像父母也要放手讓子女自己面對問題。假如子女一有狀況,父母就出面解決,這種「直升機父母」表面上對孩子好,代價卻是讓孩子失去了成長的機會。

5年前,在一場激動人心的年度股東會上,舒茲將星巴克最早一家門市的鑰匙,交給了當時即將上任的執行長強森,象徵著舒茲第2次交出了管理公司的鑰匙。5年後,這副鑰匙又回到舒茲手上。

星巴克何時才能「戒掉舒茲」,成為沒有創辦人也能解決問題的餐飲集團企業?也許這才是更值得思索的問題。

(作者:楊少強;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Flickr/Gage Skidmore CC BY 2.0)