「其實我被老闆挑戰」，全家數位商模推進部如何透過「內部創業」發掘新客群？

現在打開全家便利商店 App，可看見「Fami 煮煮」專屬欄位，含主食、肉類、蔬菜、湯品，消費者可自由選購搭配，最快兩天後取貨下廚懶人包，每道菜平均花費 10 分鐘、3 步驟，連料理小白也能完成金沙豆腐、糖醋雞丁等佳餚，不僅省下洗菜、切菜等處理食材的時間，還能體驗下廚的樂趣。

Fami 煮煮 2021 年底先在兩家店舖試營運，2022 年 3 月上架 App，推展到全台灣 4,100 家店舖皆可取貨，如今購買 2 次以上顧客高達五成。

推訂閱制深化顧客關係還不夠，數位轉型要發掘新客群

耗時兩年開發的系列商品，來自全家便利商店「數位商模推進部」。2021 年成立時稱為「訂閱推進部」，剛開始先為隨買跨店取擴充訂閱服務，深化便利商店會員經營。

「做這 Run（回合）時，其實我被老闆挑戰。」全家數位商模推進部部長吳雅卿說：「他說這個服務充其量只是把消費者穩住，並沒有帶來新客源。」

原本以為只要開發新商業模式，打造提供訂閱服務的平台，但「馬上被打槍」。2022 年，訂閱推進部改名為數位商模推進部，為了開創新服務機會，也開發新產品、嘗試不一樣銷售方式。

▲ 全家數位商模推進部部長吳雅卿。

挑戰跨進晚餐自煮市場，解決「沒時間、不會煮」兩大困境

消費者、通路優勢與經營者三方考量下，數位商模推進部決定從有回購特性的「食」下手，要消費者不只早餐、中餐、宵夜時間想到便利商店，還要搶攻小家庭晚餐餐桌。

他們從風行日美的下廚懶人包（Meal Kits）發想，思考如何調整應用到台灣市場。台灣多為雙薪家庭，在家料理的主要痛點有下廚很花時間、煮到沒創意、缺乏下廚經驗，有時甚至連採購食材都有困難。全家推出下廚懶人包「Fami 煮煮」，正好解決「沒時間煮」和「不會煮」兩大痛點。

Fami 煮煮一開始請公司潛在顧客以折扣價購買，了解接受度，接著從靠近郊區、採買不易的兩家便利商店開始，讓店長透過 LINE 群直接嘗試販售。團隊實際走訪反應較差的店鋪，傍晚 6 點左右，發現經過便利商店的都是長輩帶小孩。這啟發團隊「從數位推新產品形態給消費者時，可能會碰到的問題是，年長者不熟悉數位工具，另外數位推動看照片很難理解，尤其是食物，沒有吃過很難想像好不好吃。」

吳雅卿說：「數位轉型說的其實是 OMO（Online merge Offline），並非走線上就不能用線下資源，線下資源佔很大部分，要如何讓兩邊互相搭配？」Fami 煮煮對便利商店是單價相對較高、回購率高的產品，雖然以 App 形式推出，未來消費者穩定回購，就有機會提升取貨店鋪業績，並進一步發展為訂閱制；另一方面，店長直接在店鋪舉辦試煮體驗，可讓消費者透過實際接觸，認識 Fami 煮煮這項只在線上販售的新產品。