特斯拉行銷預算其實不少，只是名目沒那麼明顯

最近 2023 年特斯拉股東大會，馬斯克表示會開始打廣告，看看效果如何，引發不少討論，特斯拉居然要開始打廣告了？且特斯拉從不打廣告也能寫成新聞？

不打廣告、不行銷已是特斯拉特色，2019年馬斯克就推文說「特斯拉不打廣告，也不找名人代言。我們用這些錢製造優秀產品。」但這並不代表特斯拉沒有「廣告」甚至沒有行銷宣傳，確實特斯拉不打傳統廣告如電視、戶外看板或報章雜誌等，但馬斯克常「偷偷摸摸」命名特斯拉廣告成本，所以「看起來」才是0。

特斯拉最貴的「廣告」，單次可能就要上億美元。

2018年2月，馬斯克太空探索技術公司SpaceX發射一枚獵鷹重型火箭，是首次試射，但最引人注目的並非火箭，而是火箭搭載的特斯拉Roadster，它將進入太空，成為世界第一台上太空的電動跑車。當時引起不小騷動，有人覺得好酷，也有人擔心這台車會成為影響太空安全的太空垃圾。總之特斯拉與馬斯克大賺一波流量，使特斯拉受全世界注目。

這看似「免費報導」，可是考慮發射成本後，就一點都不便宜了。雖可重複發射火箭成本已算便宜，但獵鷹重型火箭發射成本最少需9千萬美元，對馬斯克來說，這次成功行銷本身可能不高，因試射即便空載也會進行，但對其他車廠，並沒有「免費」將自家車送上太空的機會。這次要價近上億美元的發射，特斯拉能「沾光」SpaceX，當然因為兩家公司是同個老闆。

能助攻特斯拉的還不只SpaceX。

馬斯克是重度Twitter使用者，會推文許多特斯拉、SpaceX等公司的關鍵資訊、時事看法或幹話，甚至哏圖或漫畫表情符號。即便只是隨便講，馬斯克一字一句都是焦點引發市場變化，如2021年初，馬斯克只推了〈偶像大師〉人物表情圖，就讓製作公司萬代南夢宮股票漲了4%。

對Twitter的熱愛，使馬斯克願意掏440億美元買下Twitter。或許外界看馬斯克很「滑稽」，但如《紐約時報》的評價，他的古怪行為並不是附加表演，而是業務本能。

很會利用「網紅」屬性，馬斯克就是特斯拉最好的代言人，Twitter就是馬斯克帶貨平台。馬斯克收購Twitter後，粉絲數從1.1億增加至1.4億，修改演算法後，馬斯克推文曝光量更大，當然也含他為特斯拉推廣的推文──雖然收購Twitter成本不一定全是特斯拉出錢，很多專案也沒進入特斯拉行銷預算，更不太反應至特斯拉財報，但這些「零成本免費投放」還是有花錢。

但擔心Twitter換老闆後的環境，部分車廠及其他廣告主停止投放廣告，導致Twitter收入大減。3月馬斯克給員工的信表示，Twitter市值縮水至200億美元，馬斯克雖能更得心應手用Twitter宣傳特斯拉和其他旗下公司，但代價是市值比收購時縮水200億美元。這樣看，這場大型行銷的代價真不便宜。

其他公司想複製特斯拉這種「免費」行銷，前提是要有個首富級老闆，和幾個願意配合的大企業，想學也學不來。出版《矽谷鋼鐵人》、談「比亞迪」等經典言論、接受各大科技論壇訪談，讓特斯拉一直處於新聞焦點，都算行銷特斯拉的一部分。

在中國行銷界很有名的理想汽車常被看成中國版特斯拉，因行銷手法也引人議論，創辦人李想曾發表看法，就是沒人行銷不花錢，理想也是，只是較少。李想自己說理想品牌市場費用率雖然只有0.6%，不過一年也有6億至7億人民幣，連幾萬人民幣行銷預算都要經過李想審批。

至於馬斯克說將廣告費挪去製造優秀產品，這話更像邏輯陷阱，讓人理解錯誤：如果買廣告很多的車，等於幫車廠付廣告錢，但買到的產品也沒多好。不過決定產品價格的並不是成本，也不是廣告花多少錢，而是供需關係。特斯拉即便不買廣告，也不代表就會把這些錢讓利給消費者，換角度想，好產品透過廣告宣傳提升銷量，車廠不就有更多錢製造「優秀產品」了？

所以特斯拉不是不打廣告，只是不用傳統方法打廣告，但最近可能因銷量需求開始打廣告，順便試試傳統廣告成效如何，沒有市場說的那麼「神」啦。

（本文由愛范兒授權轉載；首圖來源：shutterstock）