Uber 的行銷解密

作者 | 發布日期 2014 年 07 月 23 日 14:46 | 分類 app , 汽車科技 , 網路 follow us in feedly

筆者任職於網路行銷公司多年,對每一項創新服務都會有濃厚的興趣。在 Uber 剛進台灣的頭二個月內,筆者就搭了 12 次,心態上除了嘗鮮之外,也試圖想要瞭解 Uber 的生意模式。



我的第一個疑問是:Uber 從哪裡找來這麼多的賓士 S 系列呢?而且幾乎都是 3~4 年內的新款賓士。司機告訴我:Uber 是找了幾家租車公司簽約。

因為出租車都會有載客空檔,若把車停在車庫是無法替車行帶來收入的,而高級出租車的原有客群多半是機場接送、商務人士、婚宴等等,有著難以預期的空車率。因此 Uber 透過 APP 叫車,把高級車變成了隨 Call 隨到的載客模式能夠填補空車率,替車行增加收入。

 

行銷解密一:Uber 的產品面與消費者心理層面

在商業市場上有個名詞叫做「對價關係」,簡單來說是:買方願意付多少錢來換取賣方的商品。例如我們在沙漠裡快要渴死時,願意為一杯水付出的價錢,絕對高於都市裡的礦泉水,或是我們在五星級飯店吃一碗麵,就不會期待和街邊小販的一碗麵有相同售價。

筆者第一次搭乘 Uber 的車資是 245 元,若搭乘計程車跑相同路程約 185 元,足足貴了 60 元,以比例來看更高,是 32.4%。但如果若用現實生活中的物品來呈現 Uber 的「對價關係」,筆者有一些聯想:

  • 我願意支付 200 元去吃一碗有名的牛肉麵,也願意吃一碗 50 元的牛肉口味泡麵,二者差異是 400%。
  • 我會買一個 3 萬元的名牌包包,也會買 5,000 元電腦公事包(用途不同),但相比之下是六倍的價錢。
  • 我願意在五星級飯店喝一瓶 180 元夏威夷礦泉水,也願意喝家裡的煮沸自來水,費用差異是 180 倍。

這樣的舉例並不是想神話 Uber,更不是刻意貶低台北的計程車,Uber 也沒有付我代言費(或許應該厚臉皮去要一下)。只是這次搭乘 Mercedes S400 豪華轎車回家的經驗,讓筆者感覺是五星級的,而一般台北的小黃除了價格優勢和車多之外卻是家常等級,更充滿了運氣成分和不穩定的品質。

可先看看筆者搭乘一般小黃時,最遇上的四類狀況:

1. 司機禮貌與品德因人而異,例如:
● 遇上紅燈或塞車,就開口抱怨。
● 不回答乘客,也不說謝謝。
● 拒載,要求乘客下車換一台。
● 找不到地址卻怪罪客戶。

2. 打擾乘客或干涉乘客隱私,例如:
● 聽政治頻道,夾雜抱怨評論。
● 一直找乘客聊天。
● 對乘客或他的朋友品頭論足。

3. 開車的專業度不佳,例如:
● 和客人爭辯路線。
● 車輛操控技術不好、猛採煞車、轉彎過猛,乘客頭暈目眩。
● 不顧交通安全,開快車或搶道。

4. 車輛本身狀況有問題,例如:
● 時常聞到菸味、酒味或各種不可思議的車內芳香劑。
● 車內不一定乾淨、車體新舊程度不一。
● 過分裝飾,或在車內販售其他物品。

筆者因為工作和開會之故,每個月都會搭乘計程車數十次,雖然也遇過很多優良的計程車司機,但上述狀況當中的任何一項,發生機率絕對高於 20%。

然而,筆者一年來累計搭乘數十次 Uber,僅有一次聞到菸味,搭過一次車齡 6~7 年的舊款賓士(但仍然是乾淨舒適),除此之外,在搭乘計程車時頻繁出現的不良狀況,在 Uber 的發生機率是 0%。取而代之的體驗是:

1. 賓士轎車的座位舒適度,以及搭乘氛圍的保證:
外觀和車內環境絕對乾淨,車門扶手或地上不可能遺留下垃圾,有些司機會在兩側車門都擺上一瓶進口礦泉水。絕不會猛烈的飆速或超車,高級車輛的平穩舒適度和司機的開車技術基本上都獲得肯定。賓士車的寬敞舒適和豪華程度也絕對優於台北市 99.9% 的計程車。

2. 高級車司機的好習慣:
司機會下車幫乘客開車門,禮貌的詢問目的地。這些司機載多了企業老闆,絕對不會擅自把收音機轉向自己喜歡的電台,不會和乘客攀談私人話題,當然,也鮮少聞到菸味、體臭或上一個客人留下的任何味道。

一趟相同的路程,小黃 185~195 元,Uber 245~300 元(遇上塞車時,Uber 車資的增幅會比較高)。若筆者每天上下班改搭 Uber 僅會增加 2~3 千元左右,這對於原本就有預算搭乘計程車通勤的民眾來說,並非十分沈重的負擔。然而升級 Uber 之後所換到的價值,絕對不是台北小黃計程車有條件可以相比的。

 

行銷解密二:Uber 的行銷面

Uber 本身就具有話題性和爭議性,應該很擅常利用公關議題,每次一有計程車團體抗議,就會替 Uber 換到新聞報導和更多的會員數量。除此之外,Uber 也不太把行銷預算花在大眾媒體身上,反而是直接回饋給消費者。

1. 首次搭乘優惠和推薦式的回饋:
筆者第一次從公司搭 Uber 回家的車資是 245 元,但首次搭乘可折抵 200 元,所以實際上我只付了 45 元。筆者第二次搭乘 Uber 是用了老婆的手機。她輸入我的「專屬折扣代碼」之後,先用她的首次搭乘扣抵了 200 元,而她的推薦人(我)也可以再獲得 200 元。我們前三次搭乘 Uber,Uber 就幫我們支付了 600 元。

網路行銷產業有個計算廣告投資報酬率的專有名詞:CPA(Cost Per Action),意思是:廣告主花多少錢能夠換到消費者的一次交易。

有不少產業必須花上台幣數百元或千元以上的行銷費用,才能換到一位新客戶前來消費,而第二次的消費間隔(回流)平均也都在 3~6 周之後才會發生。Uber 這二招折扣策略算是十分高明,因為他們不靠媒體廣告,靠口耳相傳和社群,僅花了台幣二百元就換到一位新客戶的消費,花了六百元就讓二位消費者在短短幾天之內就產生了三次消費。

採用這種「試用與回饋策略」的前提,品牌所提供的商品和服務必須十分優秀,給予的回饋也要讓消費者看的上眼,才能讓搭過第一次 Uber 的會員主動推薦 Uber。消費者獲得優良的體驗,收到豐厚的回饋,然後將口碑擴散出去,這樣才能反覆的讓新客人變成推薦人,產生循環效應。

2. 更多精采的送錢策略
幾個月後,又有一個機會讓我從 Uber 獲得 2,000 元的車資。因為 Uber 的「尾牙專案」只要推薦 10 個以上(含)同事朋友,我就會獲得 NT$2,000 的乘車點數(最多可推薦 50 人,獲得 15,000 元車資)。假設 Uber 剛好抓到一些部門主管或是福委,相信成長率會十分驚人。

其實,Uber 不僅送錢給會員,也送錢給司機。筆者跟 Uber 司機聊天時得知,他們車上那部 ipad 或 iphone 都是 Uber 免費提供的。

春節期間因為台北計程車的數量驟減,這正是提高 Uber 品牌好感度的大好機會,司機只要每載一次客人就可以拿到一筆獎勵金,這筆獎金讓許多 Uber 司機在春節期間努力載客。據筆者遇上的那位司機所說,春節期間每天都可增加數千元的收入。

 

行銷解密三:優良的售前服務

Uber 是個呼叫出租車的 APP,哪來的售前服務?筆者認為 Uber 是靠 APP 的優良設計和貼心功能所辦到的,另筆者印象最深刻的有下列三點:

1. 消費者不需完成叫車動作,只要打開 APP 就可知道「離自己最近的車」在哪個地點?幾分鐘後可以到達?而且 Uber APP 每分每秒都在更新這項資訊,消費者可以知道車子已經開到哪個路口了,何時該準備收書包下樓,從容不迫。
反觀台灣大車隊的 APP,筆者常常設定好地址才被告知附近沒車。附近有車時,也必須完成叫車動作才知道多久之後抵達,有時候是 3 分鐘後會到,連上個廁所、下電梯都來不及,若遲到幾分鐘,還會擔心上車之後要面對司機的冷言冷語或壞脾氣。

2. Uber 的 APP 讓消費者還沒搭上車前,就先看到司機的照片、姓名、電話以及評價。假設看到不喜歡的司機,此時還有機會取消叫車,若看到熟悉的司機則會讓消費者增加一份安心感。但透過台灣大車隊 APP 要遇上一位優秀的計程車司機,筆者認為真的需要多點運氣。

3. 只要設定好目的地,就可以透過 APP 估算車資費用,剛開始使用 Uber 或出國的時候,可先估算車資再決定是否搭乘。

或許是 Uber 對司機要求的 SOP(標準服務流程),司機接到訂單之後都會打電話詢問乘客的正確地址和附近地標,並告知交通路況,抵達之後也會預先下車等待乘客(絕非下車抽煙),並幫乘客開門而且禮貌友善。

靠服務態度的提升和便利的工具(如 APP)來提高消費者的好感度,說真的只是非常簡單的創新方式。有些服務業,如餐飲業早就超越了這種水準,也因此創造出高營業額,那同屬服務業一環的計程車業,是否打算跟上呢?

 

行銷解密四:立即迅速的客訴處理

筆者僅有一次對 Uber 投訴,因為這台車上有一點菸味。搭乘後,我在 Uber APP 對這次的搭乘評價只給予二顆星(以往我都給了四顆星以上)。結果當天下午,我就收到客服經理的 email 來信,關心這次乘車是否出現什麼狀況或問題。我則簡短回信,據實以告。

不到 24 小時,客服經理再次來信,除了禮貌的道歉,也在我的 Uber 帳戶存了 300 元乘車點數。其實他還有打電話過來,只是我沒接到。

這絕對是個 100 分的客訴經驗,筆者認為台灣的計程車公司一輩子也做不來。面對台北計程車司機的各種模樣,包括煙味、遲到、車子沒來、態度惡劣、飆車等等,無論是網路客訴或是電話反應,台灣大車隊從來不曾讓筆者知道,他們是否處理了消費者的抱怨和司機的問題。

Uber 前進全世界,引發歐洲及台灣等地多起的計程車團體抗議,也不斷被新聞媒體用各種角度指稱 Uber 是租車業的市場破壞者,或是指責 Uber 大鑽法律漏洞,成為計程車公敵,甚至是影響社會秩序和乘車安全等等。

然而筆者認為,Uber 的誕生和存在,是靠創意和服務解決了市場問題,例如東京、紐約、北京、上海這些大城市,因為法令政策之故讓 Taxi 數量過少、乘客需求過多,供需不平衡的現象讓市民在尖峰時間永遠都招不到車。

以 Uber 的「變動定價」為例,筆者曾在零下 13 度的北京街頭,無助步行半小時,走到一家五星級飯店門口之後又等了半小時,才順利搭上出租車(Taxi)。假設是這種狀況,消費者是否願意多付 1 倍、2 倍或是更高的車資,來確保自己不在寒風中受凍?

或是,在計程車數量供過於求的台北街頭,消費者是否願意支付高出幾成的車資,來換取更舒適愉悅的搭乘經驗,並避免無法預料的服務品質。筆者相信若經濟狀況許可,許多人都會給予肯定的答案。

台北的計程車數量早就供過於求,空車率極高,而且無論哪家車行都難以保證司機的品德、素養、車況和服務品質,但許多司機、車行、或政府都尚未察覺問題的本質,也無法強而有力的改善行業現狀。

其實計程車業早已歷經了幾次創新,例如由個人行業演變成車行,後來有了無線電和電話叫車服務,近年來又有了衛星定位和網路服務,台灣也首次出現擁有一萬台簽約計程車和數十萬會員的大型車隊。

筆者換個新世代更容易懂的例子「電玩遊戲」來說明產業的世代交替。20 多年前,電玩遊樂場(電動間)十分盛行,但也因此造成了許多學生和社會問題,幾年後,電玩遊樂場消失殆盡(其中一個原因是陳水扁在台北市長任內曾大力掃蕩),電玩產業隨後也被家用電視遊樂器所取代,變成一種家庭娛樂。而 10 多年前網際網路和個人電腦開始發展之後,電腦遊戲和線上遊戲也佔領了一部分市場。最近幾年,又出現大量的網頁遊戲和手機遊戲。

這些發展,都是因為消費者需求和科技發展之下所促成的產業改變。Uber 不也是這樣嗎?

倘若,我們只能透過「Uber 是否違法」或「侵害現存者利益」如此單向的訴求,企圖遏止 Uber 或其他新服務的發展,筆者認為不如更積極的改善現有問題,更花時間去了解消費者的需求,否則無論身在哪個行業,在未來只會面對更多的新創意和更多的挑戰。

舉個更貼近你我生活的例子。現在,還有消費者會抱怨「便利商店」打垮了全省的「柑仔店」嗎?

(本文由 數位時代 授權轉載;撰文者為桑河數位數位策略總監:許子謙, 本文由 Motive 商業行銷授權轉載,原文載於數位時代)

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