麥當勞求脫困,「賣台」只是其中一小步

作者 | 發布日期 2015 年 06 月 30 日 7:35 | 分類 人力資源 , 財經 follow us in feedly

台灣麥當勞將改變經營方式,由過去的直營改為授權經營,引起震驚與無數揣測,有財經媒體人宣稱是外資撤出徵兆,有網路傳言撤出是著眼台灣房地產市場已經見頂要趁機將「金店面」獲利了結,但這些都是「立足台灣、放眼天下」產生的看法,實際上,麥當勞「賣台」出售台灣經營體系,符合早已預告的全球性調整,並非針對台灣而來,其實只是麥當勞近年來面臨困境,深陷泥淖的眾多自救舉動之一,而麥當勞之所以深陷困境,可說「成也蕭何敗也蕭何」,其敗因正是以前的成功原因。



麥當勞要出售台灣經營體系給授權商的決策其實並不讓人意外,事實上,麥當勞原本在全球大多數都是授權經營,少有直營店,只有在經營環境不確定,合作夥伴不可信任的落後地區,為了維持品質,才會直營經營,也就是說,雖然台灣麥當勞以身為直營體系為傲,但是麥當勞在台灣採直營這件事本身,等於標明台灣還是落後國家,對台灣來說可真是情何以堪。不過,經過台灣麥當勞多年努力,台灣的經營體系與經營生態已經相當完整,也就是賣出的時機早已成熟。

而麥當勞在這一波全球重整計畫中,打算至 2018 年將全球授權經營比率從 81% 提升到 90%,相當於全球要出售 3,500 家直營分店,但原本直營店就已經不多了,要從哪擠出 3,500 家?台灣的 413 家就成了顯然的目標。麥當勞不只「賣台」,在中國原本也是全數直營,卻自 2008 年起開始逐步改為授權,於 2014 年底,中國麥當勞約 2,000 家分店中,授權經營分店比率已經提升至 20%,而麥當勞還要進一步加強擴大中國分店的授權經營比率,也就是說既「賣台」也要「賣中」,純屬全球一貫策略,並非特別針對台灣市場設想,所以所謂「外資撤出台灣徵兆」等論點,只是自作多情。

麥當勞是這麼說的:授權經營是為了成長與經濟效率。

媒體報導台灣麥當勞員工因為明明表現優異卻遭到「出賣」而感到十分委屈,其實,若從麥當勞全球調整的風向來看,台灣麥當勞只是被賣而非被砍,應該感到慶幸,因為 2015 年 4 月麥當勞宣布要全面檢討分店,全球要砍除 700 家表現不佳的分店,主要集中在美國、日本與中國,如日本將砍除 131 家分店。

 

麥當勞在美國吃癟

日本麥當勞踩中中國供應商過期雞肉食安地雷,食安危機事件導致業績大降 32.3%,而在中國也下滑 4.8%;在美國本土,麥當勞於 2015 年 5 月,開店 1 年又 1 個月以上的分店,同店營收較 1 年前減少 2.2%,事實上,自 2013 年 11 月以來,美國麥當勞同店營收只有 2015 年 1 月微幅成長,其他月份全都是負成長,麥當勞在美國本土的危機已經十分明顯,全球表現只靠歐洲撐盤,在英國與德國市場帶動下,歐洲麥當勞 2015 年 5 月同店營收成長 2.3%,靠歐洲業績才勉強使得麥當勞 5 月總體業績不那麼難看。

但美國市場畢竟是麥當勞的根本,全球約 3.6 萬家分店中,美國市場就有 14,300 家,美國麥當勞業績持續衰退,麥當勞只能一季接著一季的繳出難看季報成績,最近一季麥當勞營收較前一年同期負成長 11.1%,但是競爭對手如 Shake Shack 卻是大幅成長 56.3%,在這種情況下,麥當勞為了掙扎脫困,可說無所不用其極,賣出直營分店只是其中一環,也就是說台灣麥當勞遭賣,與台灣關係不大,而是麥當勞在美國吃癟造成的。

那麼,麥當勞在自家市場又是怎麼會搞到如此灰頭土臉?

瘦死的駱駝比馬大,麥當勞在美國仍然具有相當大的規模優勢,以漢堡連鎖店來說,麥當勞美國分店數量超過老二漢堡王的一倍,而若比較所有速食連鎖餐飲,Subway 美國分店數量 2.7 萬家勝過麥當勞,但是總業績只有麥當勞的一半。

不過,麥當勞在美國的形象,可跟在台灣天差地別,在台灣,台灣麥當勞成功塑造了正面的形象,在美國,麥當勞卻於消費者品牌認同調查中敬陪末座,在台灣,消費者大多坐在窗明几淨的店內用餐,學生在麥當勞念書,中產階級在麥當勞談事情,甚至保險員也跟客戶約在麥當勞;在美國可不是如此,有三分之二美國麥當勞消費者是買得來速,也就是說消費者可不想在店裡頭坐,一方面這與美國地理條件以及開車習慣有關,但美國麥當勞店內狀況遠不如台灣也是事實。

在台灣,領著並不寬裕薪資的麥當勞基層員工,手腳勤快的忙進忙出,顯得朝氣蓬勃,一邊還對消費者滿臉笑容;在美國,常常一進麥當勞大門先看到的是腰間掛著警棍的警衛,點餐時遇到員工愛理不理是常態,就算沒有擺張苦臉硬擠出一絲笑容,也是皮笑肉不笑,原因很簡單:麥當勞在美國是備受詬病的低薪血汗企業,麥當勞員工還為了爭取加薪而包圍總部,自然也不會給客人好臉色看,或表現得朝氣蓬勃、手腳勤快了。

美國麥當勞員工時薪雖高於台灣,不過受限排班總時數,例如有人周薪可能僅 175 美元,換算月收入相當於台灣的所謂「22K」,在美國幾乎無法生活。過去麥當勞壓低薪資的經營模式過去相當成功,透過標準化作業,讓最笨手笨腳的員工也能勝任愉快,進而壓低人事成本,又透過標準化壓低食材與流程成本,這原本是麥當勞稱霸全球的商業模式優勢。

 

缺乏策略病急亂投醫

然而,全球經濟環境的發展對麥當勞的策略不利,過去麥當勞的血汗「扣死當」策略瞄準美國廣大的貧窮階級,這些人為了便宜,可以不在意菜單一成不變,或是服務稍差。但是美國經濟走向貧者越貧,瞄準貧窮階級的所有產業都陷入危機,包括一美元商店,當然麥當勞也無法置身事外。而富者越富的中上階級不願意為了省個幾美元屈就食之無味的廉價餐飲。

麥當勞壓縮人力成本,也造成傷害長期發展的代價,壓低薪資導致麥當勞只能雇用到程度最低、競爭對手都不想要的員工,為了配合這些員工的水準,麥當勞只能維持最基本的服務水準,菜單也不能太過創新、太複雜或太頻繁變換,於是在服務與菜單的吸引力上,逐漸落後其他對手,美國人想到好吃的漢堡,會想到譬如 Shake Shack,而想到麥當勞,則是低價或不得已的選擇,在美國,麥當勞的雞肉類餐點賣得比牛肉好,就是因為麥當勞便宜 ,最後麥當勞終究自食惡果,顧客流失、業績不振

麥當勞為了掙扎脫困,可說花招百出,譬如不顧美國牛肉價格正在上漲,仍要「端出牛肉」,將原本 4 盎司產品(烤熟後會減少到 2.8 盎司)增大到 4.25 盎司,並試圖透過改變烹調方式讓肉片更好吃些;在喜愛起司的威斯康辛州則賣起了馬芝拉條,在早餐裡頭加入羽衣甘藍,大玩社群行銷,一邊喊出要成為「現代、積極的漢堡公司」的口號,一邊表示將要改變報告業績方式,未來將停止報告同店營收資料。同時進行的這一大堆「改革」,可說是東抓一把西抓一把,看不出絲毫整體策略可言,與其說是積極在脫困,不如說是病急亂投醫,什麼都胡亂試試看。

台灣麥當勞成功創造了主打中產階級、員工積極進取、社會形象正面的品牌價值,其實可以是美國麥當勞轉型的典範,但是在病急亂投醫胡亂賣之下,反而成了遭到出賣的犧牲品,說到底從來都不是台灣麥當勞員工做錯了什麼,他們做得很好,在全球麥當勞之中表現成績相當傲人,但是他們的結局跟表現好不好一點都沒有關係,是「天要下雨娘要嫁人」,美國總部出包,台灣遭出賣。

這件事也帶給台灣人的很重要的啟示,過去台灣的社會觀念與教育總是教台灣人「乖乖聽話,默默努力」,上天自然會眷顧、上級自然會給予獎賞,但是真實世界卻非如此,溫良恭儉讓結果卻是成為策略性的犧牲品,總是為人作嫁,卻遭到出賣,或許,該是台灣為自己努力的時候了。

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