實體通路沒落不代表電商必然抬頭,英國電商 Asos 股價大崩潰

作者 | 發布日期 2019 年 01 月 02 日 8:00 | 分類 財經 , 電子商務 follow us in feedly

實體店面逐漸式微,一般說原因是電子商務侵蝕了市場,既然如此,那電子商務應該大有可為,不過英國知名電商 Asos 的投資人最近受到震撼教育,股價 2018 年以來自 6,000 便士純正(GBX,英國股價標價單位,即 1% 英鎊)以上一路下跌,12 月 14 日跌到 4,186 GBX 後,17 日暴跌至 2,614 GBX,之後繼續跌到 20 日的 2,128 GBX,才反彈至 21 日收在 2,307 GBX。



Asos 成立於 2000 年,正當網路泡沫崩潰,卻能在雪崩中存活。原名「如螢幕所見」(As Seen on Screen),2002 年後取首字簡稱改為 Asos。

Asos 一開始線上銷售一些名人在影視節目用過的產品,從明星廚師傑米奧利佛(Jamie Oliver)用的杵臼,到電影《黑色追緝令》角色使用的皮夾等,最初經營並不是很順利,從創立時的初衷逐漸轉型為銷售服飾,2004 年推出自家品牌的女性服飾,終於開始獲利,該年獲利 12 萬英鎊,Asos 此後專注流行服飾,受蕾哈娜、美國前總統夫人蜜雪兒歐巴馬等名人的喜愛,她們身穿 Asos 的活廣告之下,Asos 發展為橫跨 238 國、供應 1,800 萬消費者的跨國電商。

Asos 發展過程遇上幾次亂流,2005 年聖誕節銷售季前夕,位於英國哈特福郡的倉庫,因為附近油槽設施爆炸遭燒毀,存貨損失高達 550 萬英鎊,但這個意外對正快速成長的 Asos 沒有太大阻礙。到 2014 年,Asos 每股股價漲到約 70 英鎊,但 2014 年 6 月,Asos 發表獲利預警,導致股價暴跌 31%,緊接著又巧合的發生倉庫大火,使 Asos 被迫暫時停業。

2014 年 Asos 之所以遇上瓶頸,自我檢討主要原因為倉儲成本提高,以及進軍中國市場虧損影響獲利。但其實還有其他因素,那就是電商市場開始飽和,競爭逐漸加劇,獲利不再像先前那麼容易。此外,實體通路展開救亡圖存的反攻,H&M、Zara 紛紛開設網路商店,Asos 的線上優勢逐漸被趕上。當 Asos 感到危機時,因應方式是過度擴張,結果無法控管所有產品線,中國冒進更蒙受慘痛教訓,加上當年英鎊強勢不利出口,2014 年 10 月股價來到谷底,不到 20 英鎊。

當年 Asos 仍維持 2 位數百分比成長,2014 年 3 到 5 月英國市場成長 43%,海外市場受到強勢英鎊影響仍成長 17%,年內活躍用戶成長到 860 萬人,公司其實還在成長到陸上,但股價至 2015 年仍沒有起色,迫使創辦人尼克‧羅伯森(Nick Robertson)於 2015 年 9 月離職,當時尼克‧羅伯森傳為公司創辦人在公司發展超出本身能力後急流勇退的美談,也的確發揮作用,交給專業經理人後,Asos 重新啟動。

Asos 積極操作 Instagram,推出以圖搜尋,讓消費者能上傳圖片就能找到類似服飾,這些策略大獲成功,本身品牌也重回軌道,加上英國脫歐爭議使英鎊大跌,Asos 股價自 2016 年起再度拉出長紅,2018 年 3 月股價來到歷史新高,每股超過 77 英鎊,公司總市值達 64 億英鎊,超越英國老牌通路馬莎百貨(Marks & Spencer)。

這看來是一場電商超越傳統通路的熟悉戲碼?但接下來就豬羊變色。Asos 創下高點後陷入盤跌,2018 年 12 月大跌,更讓市值跌落只剩不到 20 億英鎊,剩下高點不到三分之一,也只及如金馬莎百貨約超過 40 億英鎊市值的一半。

(Source:Flickr/Elaine Smith CC BY 2.0)

Asos 於 2018 年 11 月大幅調降全年營收成長預期,12 月再宣布從原本預期成長 20%~25%,調降到 15%,並表示市場狀況有很大的變動,英國脫歐帶來的弱勢英鎊雖然一度有利 Asos 出口,但弱勢英鎊終究回頭傷害英國本地市場,Asos 畢竟仍有 37% 營收來自英國本地,英國消費者因為脫歐前景不明及弱勢英鎊帶來的消費力下降而緊縮消費,使 Asos 在本國市場受創。同時法國市場又因「黃背心」全國抗議事件萎縮,估計造成 20 億歐元營收損失;德國市場同樣虛弱不堪,歐洲主要市場同步衰退,影響超過英國脫歐本身。

電商與傳統通路如今看起來不像互相搶食市場的競爭對手,比較像難兄難弟,Asos 股價大跌不僅帶動多檔電商股票一起下跌,連實體通路也一樣連動。事實上,英國國內消費萎縮,對轉型中的實體通路如馬莎百貨,恐怕打擊會更大,德本漢姆百貨(Debenhams)公司債也節節下滑。

市場已經高度競爭,還開始萎縮,不論電商或實體通路都只能仰賴折扣促銷,但這是一把雙面刃,尤其是當所有人都折扣促銷時,得利的只有消費者。營收同樣低於預期的 Zara,母公司 Inditex SA 表示,主因是服飾業高頻率折扣戰造成營收利潤下降。

正當歐洲哀鴻遍野,美國市場卻一枝獨秀,在低油價、薪資成長的帶動下,美國消費力十分旺盛,2018 年感恩節後的週一,美國人線上購物狂刷 79 億美元,比 2017 年大增 19%,創下電子商務新高紀錄,美國電商龍頭亞馬遜(Amazon)喜迎新高業績紀錄,傳統實體通路沃爾瑪(Walmart)、目標百貨(Target)也同樣雨露均霑。

電商與實體通路同進退的情況,可說電商侵蝕市場的力量,與傳統通路的轉型努力之間,已相對達到平衡,電商大幅攻城掠地的時代已經過去,如今影響雙方業績最大的因素,已不是電商,而是經濟景氣與消費信心。

(首圖來源:達志影像)

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