美國網路房地產巨頭大潰敗:當用演算法買房,結局就註定了?

作者 | 發布日期 2021 年 11 月 23 日 8:30 | 分類 AI 人工智慧 , 公司治理 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


Zillow 大裁員兩週後,前員工 Jeff 仍有不真實感。

畢竟幾週前,他跟一起被裁的近2千位同事一樣,都對公司業務蒸蒸日上和股價節節攀升充滿期待,因疫情期間Zillow股價可是扶搖直上增長近30倍,今年初市值一度近500億美元。對近幾季業績低迷,高層也只說是特定時期影響,公司還是蓄勢待發。

但誰也沒想到地雷突然爆炸。10月底Zillow發表第三季財報,主要財務指標均遠低於預期,房地產業務巨額虧損成為禍根,幾天後CEO Rich Barton宣布關閉iBuying業務,並將業務約2千名員工全部裁掉,占公司員工總數四分之一。

事件影響仍在發酵,如今Zillow股價連跌兩週近乎腰斬,300億美元市值瞬間蒸發。為了盡快收回現金、彌補虧損,Zillow最近還將全美購置約7千套房屋全部甩賣給機構買家。

涉足房地產3年,Zillow不僅沒有華麗轉身,反而總計虧損超過50億美元。Zillow失敗背後究竟是「天災」還是「人禍」?

不涉房產買賣的Zillow 1.0時代

房地產業的科技滲入速度一直很慢,Zillow的房地產訊息入口改革,曾讓業界為之一振。2006年前,美國房地產交易訊息高度分散,一般人與房地產業有巨大資訊落差, 買賣雙方高度依賴中介機構、房價不透明、區域資訊壁壘高聳等都是長期問題,Zillow出現徹底改變了房地產業資訊流傳方式。

Zillow模式其實很簡單,就是建立平台集中所有房屋買賣資訊,並供使用者免費查詢。Zillow還獨家上線Zestimate功能,基於大數據提供賣價和租價預估及範圍、歷史價格等。歷史價格甚至可溯至15年前,並可預測12個月內房價。

超強的房地產資訊整合力,讓Zillow以極快速度爆發式增長。成立僅5年,Zillow就宣布那斯達克上市,IPO當日股價大漲79%,為當時最受資本市場追捧的科技公司。

(Source:Zillow)

雖然在房地產界聲名大噪,但Zillow本質並不是房地產公司,用創始人的話說,Zillow是房地產媒體,並不提供直接交易,只匯整各類訊息,賺錢模式也類似媒體。2018年涉足房地產業務前,Zillow營收為兩大塊:一是線上廣告收入,高流量帶來的廣告投放。二是特定市場收入,含高級房產經紀人專案(Premier Agent)和貸款業務。

所謂高級房產經紀人,是指各地房地產經紀人可透過按月或按年付費訂閱,於Zillow長期刊登公司或個人資訊以轉化客源。貸款業務允許提供抵押貸款機構刊登資訊並按點擊量收費。

從Zillow歷年財報可看到,高級房產經紀人是Zillow最核心收入來源和增長曲線,Zillow 2018年宣布進入房地產業務前,高階房產經紀人收入約占整體70%,線上廣告和貸款業務都反應平平甚至不斷走低。

(Source:Mike DelPrete)

經歷爆發性發展十年後,Zillow逐漸意識到只做資訊仲介無法持續增長,2015年開始,Zillow增長開始放緩,營收與同期相比從2016年30%左右降至2018年20%以下。最重要的是,Zillow第一增長曲線高階代理人業務增長似乎也碰到天花板,收入增速都逐年下降。

因此對Zillow來說,找到全新增長業務對公司發展至關重要,於是打起剛興起的iBuying模式的主意。

(Source:Mike DelPrete)

過於自信的科技投資客

網路時代,人們早習慣用手機點外送、叫計程車、買東西、訂旅館等。那房屋買賣是不是也可直接網路交易呢?在這思考下,提供房地產線上交易的iBuying(Instant Buying)模式應運而生。

賣主只需填寫網路表格,網站便會透過大數據和機器學習演算法等技術,分析屋況和周邊環境並給個報價,如果賣主接受報價就以全現金購屋,之後簡單修繕並再出售。

相較過去賣房先找房產經紀再做Openhouse、接受報價、協商、修繕房屋等繁瑣買房流程,iBuying流程最大程度簡化,從上市到交易完成只需約兩星期,且不需賣家過多精力,對很多想快速脫手房產取得現金的賣家極具吸引力。

▲ iBuying模式前後流程對比。(Source:Zillow)

iBuying盈利主要來自兩方面:一是平台根據屋況一次性向賣家收取售價6%~10%手續費,比傳統房地產仲介傭金高約2%,但省去賣主維修費用和時間成本。二是修繕和重新設計裝修後,以更高價格賣出賺取差價。

2017年5月,Zillow首次在拉斯維加斯和奧蘭多試點iBuying,試水賣屋。嘗到小甜頭後,Zillow 2018年4月正式宣布開啟Zillow Offers業務,從房地產訊息入口走向真正房地產公司,並將轉型稱做Zillow 2.0的開始。

2019年,Zillow Offers業務高歌猛進,房屋買賣業務收入超過其他業務,比前一年增加250倍,占年度總收入一半以上。Rich甚至公開表示,iBuying業務可在3~5年內為Zillow帶來200億美元年收入,之後每月更要購入5千套房屋。2020年第一季Zillow房屋部分收入首次盈利,業務擴展到全美24城。之後Zillow進入瘋狂買買買模式,房屋業務規模越來越大。

▲ Zillow房地產業務推出後營收變化。(Source:Online Marketplaces)

一開始受疫情居家隔離影響,Zillow用戶數量、租房和買賣房需求高漲,讓Zillow各項業務都爆發增長,加上貸款利率降到歷史新低推動房價攀升,Zillow之前買的大量房屋派上用場,賺到巨額差價。連續幾季亮眼財報直接推動Zillow股價坐上火箭,暴漲20倍。

此時Zillow對iBuying業務信心滿滿,不僅不斷購房,還宣布要將「殺手鐧」Zestimate與Offers業務掛鉤。從今年第一季開始,Zillow宣布直接照Zestimate估價全現金買房,進一步簡化銷售流程,提升交房速度。

Zestimate一直都是Zillow的當家花旦,2006年開始,基於大數據的房屋估價是吸引使用者使用Zillow的一大原因,也是Zestimate,Zillow才陸續拓展到租房、貸款業務。但Zestimate估價只是給使用者參考,從未實際用於房地產交易。

關於Zestimate的估價演算法,Zillow至今唯一公開的是開發Zestimate的參考變數,包括房屋位置、基礎資訊、地產稅、過往交易史等。雖然Zestimate估值常被市場詬病不準確,但Zillow信心滿滿表示經過十多年測試使用,Zestimate估價誤差控制在1.7%以內,完全可用於市場交易。Zillow宣布後接下來兩季就用Zestimate估價大舉購入數千套房屋,成本近20億美元。

▲ Zillow 2021年第三季財報。

然而幾個月後,Zillow暫停房屋買賣,並交出慘不忍睹的第三季財報。後續故事大家都知道了,Zillow Offers業務關閉,2千員工丟飯碗。

是模式問題還是Zillow的問題?

回顧Zillow入局房地產買賣的歷程,從意氣風發到黯然離場僅三年。身為市場第二大,Zillow房地產業務轟然倒塌是否代表整個行業的衰落前兆?

Zillow失敗可說90%都是決策失誤。iBuying業務雖然受供應鏈和市場環境衝擊,仍有潛力可挖掘。

首先Zillow巨額虧損原因之一是大量庫存。從Zillow囤房數可看出,第三季Zillow房屋庫存到近1萬間,即使按均價50萬美元一套計算,這些房屋至少價值50億美元。

此外,Zillow買的房屋都是未經修繕管理的「原始房」,每間房出售前都需翻新,甚至有些要大修,但由於疫情導致建材和工人短缺,大量房屋修繕速度放緩,原本可賣出的房子無法達到掛牌標準就滯壓。Zillow原本就不穩固的資金鏈,壓力測試下突然斷掉,不得不甩賣房產償還債務以保持公司財務穩定。

▲ Zillow囤房量。(Source:Mike DelPrete)

除了錯誤時機大量囤房,另一大失敗原因還在Zillow高估自家演算法的可靠性。雖然Zestimate演算法究竟怎麼運作外界無從得知,但從它參考的幾個主要變數能看出準確性有待考量。以房屋屬性為例,Zillow表示,Zestimate是參考地點、土地面積、居住面積、房間數量、浴室數量等,但實際房屋屬性遠比單純數字更複雜,如裝潢和維護情況、家電規格、房屋朝向、房間格局等,都需實景或實地勘驗。此外,Zestimate一大變數是歷史交易價格,這也讓很多年代久遠、交易次數少的房屋估價準確性降低。

簡單說,Zestimate估價對開發商整體開發、戶型一致、年份較新且交易頻繁的房屋較準確,但並不適用廣泛房產估值。Zestimate當作參考沒問題,但直接用估價買賣房子,風險就會很大。據統計,Zillow使用Zestimate現金購房後,開價遠高於競爭對手,平均價格比市場中位數高6.5萬美元。

宣布關閉Zillow Offers當天,Rich終於承認使用Zestimate現金購房是失誤。「我們試圖使用歷史數據和無數模型測試準確預測3~6個月內房價,但發現房價無法被目前模型準確預測,成為安全業務。Zillow目標是做市商,而不是槓桿住房交易商。」

Zillow Offers裁員後,匿名職場論壇Blind有很多前員工抨擊公司管理一直很混亂,Zillow並沒有聘請專業房地產專家參與演算法開發,很多員工對房地產和金融知識一竅不通,還有很高職位和薪水。決策層過於相信自己的「直覺」,做什麼決定都是一槌定音,今天研究這個明天研究那個,整體感覺就是一群門外漢進入複雜行業,但又認為自己很懂。

▲ Blind的Zillow員工吐槽。

管理層決策大失誤還在為了幫Zillow Offers擴張鋪路,建立一支全職房產經紀人隊伍,直接惹惱進入房地產業務前Zillow最大客戶,房地產經紀公司紛紛轉去其他競爭對手平台刊登廣告。

新舊核心業務雙重打擊下,Zillow發展前景蒙上迷霧。截至11月19日,大舉買入Zillow的Ark基金女股神Cathie Wood悉數拋售Zillow股票。但Zillow的失敗,並不代表iBuying模式也失敗,反而Zillow身為iBuying第二大玩家退出市場,給了其他玩家更多空間。

除Zillow外,iBuying最大玩家還有Opendoor和Offerpad,同樣市況下,兩者都沒有和Zillow一樣爆炸,也還在持續擴大公司。據最近兩週兩家第三季財報,Opendoor收入為23億美元,增長91%。Offerpad收入5.4億美元,增加30%。

Opendoor是最早提出iBuying模式的公司,近兩年收益走勢總體穩健,雖然整體業務還未盈利,但房屋戶均淨收益從損失走向收益。Offpad整體損失也還在可控範圍內。可看出雖然iBuying業受特殊時期衝擊,但遭受巨額虧損導致業務關閉的只有Zillow。Opendoor表示,自家演算法也包括季節性變化,以應付房價波動。

從整個行業角度看,iBuying模式還有很大市場空間。2020年iBuyers房屋購買量僅占美國當季房屋銷售總量0.5%,到2021年第三季,已升至1.6%,越來越多賣家開始接受線上交易買賣房屋。

但iBuying問題也很明顯。首先房地產為重資產業務,資金鏈承壓能力跟市場熱度相關度高,節奏把握不慎就有可能跟Zillow一樣。其次估價演算法為業務核心,可靠性還未廣泛驗證,畢竟房地產買賣複雜因素之多,遠不是簡單數據模型就能囊括。

當然,任何新興行業都會經歷厚積薄發過程。Zillow的失敗或許為iBuying業敲響警鐘,但從另外角度講,Zillow也為iBuying發展提供前車之鑒。究竟演算法能不能拿來從事房地產,就靜待時間驗證吧。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:Zillow

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