電子點餐、手機支付、桌邊服務在麥當勞?

作者 | 發布日期 2016 年 11 月 28 日 7:51 | 分類 人力資源 , 手機 , 行動支付 follow us in feedly

在台灣,台灣麥當勞成功塑造了正面的形象,學生在麥當勞念書,中產階級在麥當勞談事情,甚至保險員也跟客戶約在麥當勞,但在美國,狀況可大不相同,過去美國麥當勞實行血汗政策,執行長與員工薪水差距達千倍,被詬病為最血汗的企業之一,麥當勞員工還曾為了爭取加薪而包圍總部。



過去麥當勞壓低薪資的經營模式過去相當成功,透過標準化作業,讓最笨手笨腳的員工也能勝任愉快,進而壓低人事成本,又透過標準化壓低食材與流程成本,這原本是麥當勞稱霸全球的商業模式優勢。然而,壓縮人力成本,也造成傷害長期發展的代價,壓低薪資導致麥當勞只能雇用到程度最低、競爭對手都不想要的員工,為了配合這些員工的水準,麥當勞只能維持最基本的服務水準,菜單也不能太過創新、太複雜或太頻繁變換,於是在服務與菜單的吸引力上,逐漸落後其他對手。

美國人想到好吃的漢堡,會想到譬如 Shake Shack;而想到麥當勞,則是低價或不得已的選擇。在美國,麥當勞的雞肉類餐點賣得比牛肉好,就是因為便宜 ,最後麥當勞終究自食惡果,顧客流失、業績不振。2014 年時,針對麥當勞的困境,紐約長島大學經濟學教授潘諾斯‧莫道寇塔斯(Panos Mourdoukoutas)教授開出藥方:要不加薪,要不就是自動化。

自 2014 年以來,麥當勞的確想出許多新嘗試來救亡圖存,2014 年擴大自動點單系統的自動化試驗, 2014 年 12 月測試蘋果(Apple)發表的 iBeacon;2015 年在澳洲 McCafé 嘗試推出健康生機飲食,在美國、澳洲、紐西蘭、新加坡和科威特 5 個市場推出觸控點餐機自創漢堡服務,並以中文名「我創我味來」登陸中國市場

然而,這些嘗試到目前為止,最有效拯救麥當勞業績的,反而是看來最「低科技」,最簡單的決策:2015 年 10 月起美國推出全天候早餐,不過,儘管全天候早餐帶回往日榮光,老問題還是存在,於是麥當勞繼續積極科技轉型,要打造更自動化的新體驗。

把歐洲成功經驗引進美國

2016 年麥當勞先在歐洲、加拿大、澳洲試驗性推出體驗未來店面,並進一步在美國擴張。體驗未來店面桌面上設有固定住的平板裝置,在英國,顧客可透過平板點選特製訂製漢堡,在某些店面平板則用來提供娛樂用途;在瑞典,平板可用來搭配快樂兒童餐餐盒成為虛擬實境(VR)裝置。加拿大半數以上麥當勞已經轉型為體驗未來店面,英國則為 4 成,法國有 25%,並有 8 成店面提供桌邊服務。

麥當勞早已在歐洲多國推出許多讓消費者自助點餐、自助信用卡結帳的大型數位平板點餐機,成為許多觀光客的福音,因為只要看得懂英文,一切可在觸控面板上自行搞定,到櫃檯前只要對號碼領餐就好了。這些成功經驗讓麥當勞決定更進一步,除了電子點餐,還要結合手機支付,更開始過去速食連鎖店絕不會有的桌邊服務。

麥當勞在佛羅里達州、紐約、南加州重新裝潢 500 家店面,緊接著在 2017 年初還要繼續「升級」舊金山、波士頓、芝加哥、華盛頓特區、西雅圖的店面。在這些升級店面中,消費者先在一如歐洲自助點餐機的觸控螢幕上點餐,不過不用跑去櫃檯取餐了,因為店員會貼心的送到桌邊來,而 2017 年起,還會支援手機支付,可以直接用手機點餐結帳。

麥當勞的這些新設計,並非幾個月來突然發生,而是數年來長久的試驗與發展,歐洲早已經普遍的設置自助點餐機,將其成功經驗回過頭來引進美國,自動化可讓店員只需專心備餐,更大幅減少店員與消費者口頭點單可能產生的各種錯誤與障礙,減少了店員的負擔,卻讓消費者感到更有自主性。

只不過,台灣消費者恐怕一時享受不到這些新服務,畢竟,台灣麥當勞連全天候早餐都還沒有引進,要全面重新裝潢店面,增設自助點餐機,可不曉得要等到什麼時候了。

(首圖來源:CNN money

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