《星際大戰七部曲：原力覺醒》上映後佳評如潮，證明迪士尼執行長伊格獨具慧眼、雄才大略。從皮克斯、漫威到盧卡斯影業，迪士尼一步步買下你的童年，正是因為伊格認定「故事才是王道」，而他談判購併的商戰過程曲折離奇，精采有如星戰三部曲，且看伊格如何靠著一票動畫角色和舊時代的英雄拯救迪士尼。
《星際大戰七部曲：原力覺醒》（Star Wars: Episode VII：The Force Awakens）12 月 14 日在美國上映以來佳評如潮，迪士尼股價也跟著漲了 5%，CNNMoney 記者戲稱「原力讓迪士尼股價覺醒了」。
《原力覺醒》確實挽救了迪士尼股價。迪士尼股價上週每天都跌，一共下挫 5%，主因部份投資人懷疑這部電影在強力炒作後會原形畢露。
迪士尼非常需要《原力覺醒》挹注的原力。觀眾逐漸棄有線電視而去，投資人對於運動台 ESPN 的未來日益焦慮，《原力覺醒》周末票房開紅盤，可證明迪士尼執行長伊格（Bob Iger）2012 年猛砸 40 億美元給盧卡斯影業（Lucasfilm）是正確的判斷，也能確保未來幾年從票房收入、周邊商品及其他營收進帳數十億美元。
長程來看，《經濟學人》分析，迪士尼在文化產業界逐步蠶食鯨吞，一步步買下你的童年，藉以確保未來財富。
以電影為核心的商業版圖
參加《原力覺醒》首映會的觀眾心滿意足地離開電影院，腦中仍是鮮活的電影畫面。他們對 1980 年代星戰三部曲的老角色熟到不行，現在又認識了新世代的英雄以及反派角色，還有沙漠星球上帶著神祕血統的人類新希望「芮」，接下從前路克‧天行者的主角地位。
《經濟學人》指出，懷抱更大野心的迪士尼執行長伊格，就是要複製最早《星戰三部曲》的成功模式，藉此擴大迪士尼的版圖。從一張 1957 年畫的圖表，可以看到迪士尼的戰略是以電影為中心，周圍環繞著主題公園、商品、音樂、出版和電視。
▲ Disney strategy 迪士尼以電影為核心的戰略。
迪士尼商業版圖的每一個環節都環環相扣，提供內容並帶動其他環節的銷售。把電影放回版圖的核心，是要重新推動迪士尼家族最初的規畫，也就是透過內容在全球吸引更多觀眾，來主宰整個娛樂產業。
迪士尼重新調整經營模式，把內容放在傳播手段之上，成為業界欣羨的對象。過去 5 年，迪士尼獲利翻了超過 1 倍，來到 84 億美元，股價十多年來也翻了近 5 倍，輕易擊敗 Comcast、21 世紀福斯、時代華納、Viacom 等對手，市值達 1,870 億美元。
迪士尼能在同業中獨佔鰲頭，正是因為決心把「說故事」放在業務核心，以及有能耐不斷利用新角色把粉絲一個個抓回來。迪士尼買下皮克斯（Pixar Animation Studios）和漫威娛樂（Marvel Entertainment），把《玩具總動員》的巴斯光年和《復仇者聯盟》的鋼鐵人納入麾下，成為米老鼠的同伴，盧卡斯影業則讓星戰群雄加入伊格 2005 年擔任迪士尼掌門以來招兵買馬的明星陣容。
這些招牌加入了全球最恐怖的娛樂帝國，這個帝國無孔不入，從玩具店、電玩遊戲、主題樂園、漫畫、音樂、電視到電影，包羅萬象。迪士尼透過很多管道來把童年商業化，在過程中不斷大幅提高本身及購併公司的價值。
以故事為王道的戰略，能保護迪士尼不受目前掃蕩業界的趨勢衝擊。迪士尼帝國最有價值的業務仍然是美國的有線電視業務。迪士尼 1996 年購併的運動頻道 ESPN 是印鈔機，有線網路佔迪士尼近半利潤和營收。
曙光乍現
但隨選隨播的網路電視改變了這一切，特別是富裕國家，許多消費者改變了收視習慣，投向串流影片的懷抱。eMarketer 估計，2014 至 2019 年之間，美國看付費電視的家庭戶數會減少 500 萬，來到 9,640 萬戶。
有線電視衰退代表觀眾取得內容的方式可能改變，而消費者的龐大娛樂需求則是不變的。擁有受歡迎故事和角色的公司，握有最多籌碼。風水輪流轉，10 年前 ESPN 和 ABC 的獲利讓伊格買下皮克斯，現在他累積的內容或許能幫迪士尼直接向拋棄有線電視的消費者兜售串流服務。
迪士尼 1996 年買下 Capital Cities / ABC，伊格也在那時進了迪士尼，2005 年取代華特迪士尼姪子羅伊（Roy Disney）帶領股東逼退的執行長艾斯納（Michael Eisner）。艾斯納掌門時期，迪士尼與好萊塢關係緊張，電影事業停滯。1994 年，他逼走頻創佳績的卡岑柏格（effrey Katzenberg），卡岑柏格則協助競爭對手夢工廠（DreamWorks SKG）嶄露頭角。迪士尼 2004 年還面對 Comcast 的敵意購併，危機四伏，伊格說當時真的是「四面楚歌」。
帝國大反擊
伊格當上執行長後，告訴董事會他有意買下皮克斯，起因是前月他去香港迪士尼樂園開幕式時，發現遊行的角色幾乎都不是出自迪士尼自家最近的電影，孩子們最喜歡的角色來自皮克斯。卡岑柏格 1994 年離開後，迪士尼自家的動畫工作室是一團糟。（順帶一提，《獅子王》就是在 1994 年上映，全球票房賺進近 10 億美元。）伊格告訴董事會，「動畫走到哪，這家公司就會走到哪。」
問題是，當時皮克斯在賈伯斯手下，賈伯斯可不是個好對付的男人，而且也和迪士尼前執行長艾斯納吵過架。伊格小心翼翼地向賈伯斯說明他的購併願景，強調皮克斯會有創作獨立性，也會保有創作自由，不需受到迪士尼投資人的壓力，不用每部電影都大紅大紫也沒關係。
迪士尼也付給賈伯斯一筆可觀的金額。2006 年迪士尼花了 74 億美元收購皮克斯，以每年只出一部電影的公司來說，這筆金額相當驚人。伊格 2009 年同樣狠心砸了 40 億美元收購漫威，儘管漫威最有價值的兩部資產《蜘蛛人》和《X 戰警》拍攝版權沒有到手。他 2012 年再以 41 億美元買下盧卡斯影業，當時盧卡斯影業已經很多年沒拍新電影了，而星戰前傳三部曲雖然在商業上大獲成功，在粉絲間卻不夠受歡迎，不能保證再拍三部曲續集能票房長紅。
錢不是購併的唯一重點，這幾家公司的老闆都不是只看錢辦事的人。就像華特‧迪士尼和賈伯斯，漫威的培爾穆特（Ike Perlmutter）和喬治‧盧卡斯（George Lucas）對公司和商品都有自己的願景。伊格感覺到迪士尼正在喪失創意優勢，沒辦法創造出能紅上好幾年的魅力角色，經商手腕似乎也沒有特別突出的地方，所以願意在必要時花錢解決。
買下皮克斯後，伊格購物清單的下個目標就是漫威，不過漫威的老闆培爾穆特同樣不好對付。以色列裔的培爾穆特白手起家成為億萬富豪，知名度不如賈伯斯和盧卡斯，但保護商業利益和個人隱私的堅決程度絕不下這兩人，伊格光是安排會面就花了 6 個月。
賈伯斯從中斡旋，幫了伊格很大的忙，雙方 2009 年底敲定交易。當時賈伯斯是迪士尼最大個人股東，所以幫忙也是為了自己，但他與伊格也成為知交兼盟友。賈伯斯信任的人極少，伊格就是其中之一，宣布皮克斯購併案前，賈伯斯已經告訴伊格自己癌症復發的事。
有些分析師認為伊格花那麼多錢買漫威不划算，只拿到一群「B 咖」英雄。但伊格相信漫威創意團隊，漫威也回報了他，把分析師眼中的 B 咖《鋼鐵人》拍成賣座影片，並以這個成功模式為基礎，推銷一堆其他英雄，包括美國隊長、雷神索爾，接著集合他們拍了一部全明星上陣的《復仇者聯盟》，2012 年全球海撈 15 億美元。
《復仇者聯盟》續集表現也不錯，2020 年中前還會拍好幾部相關電影。漫威靠著《復仇者聯盟》與《鋼鐵人》系列電影，捧紅其他「二線角色」，以迪士尼的財力為後盾，拍出主角群有吵鬧浣熊和樹人的《星際異攻隊》（Guardians of the Galaxy）等另類電影做實驗。
但最能凸顯伊格雄才大略的，還是他 2012 年砸 41 億美元買下的《星際大戰》系列。《原力覺醒》挾帶黑洞般的無窮吸引力，明年準備賣出上看 50 億美元的星戰授權周邊商品，電影本身也能帶來 20 億美元票房。
絕地大反攻
《星戰》系列可以概括迪士尼的長期戰略思考。2020 年以前，還會有 5 部《星戰》電影問世，包括《原力覺醒》的兩部續集，以及另外三部獨立的故事，屆時加州和佛羅里達州的迪士尼樂園也會開設星戰遊樂設施。（盧卡斯影業另一部鉅作──印第安納瓊斯系列也要拍系列第 5 集，哈里遜福特再度提槍上陣。）
這一切能成功，也要歸功於賈伯斯。他 1986 年從盧卡斯那裡買下皮克斯，兩人彼此認識，合作愉快。賈伯斯把皮克斯帶得有聲有色，讓盧卡斯相信與迪士尼的交易可以期待。
伊格早在 20 多年前還是 ABC 電視台高層時，就向盧卡斯展現過手腕。盧卡斯影業當時拍攝的《少年印第安納瓊斯編年史》（Young Indiana Jones Chronicles）第 1 季收視率慘淡，但伊格還是批准了第 2 季的拍攝，因為盧卡斯有信任承諾拍出高品質的節目，伊格認為他值得一個機會。伊格 2011 年向盧卡斯洽談購併事宜時，盧卡斯說，他沒有忘記伊格當年的慷慨，而他也不曾考慮過賣給其他任何人。
這不表示接下來一切順利。《星戰》新三部曲沒有反映出盧卡斯的創意視野，他曾經形容雙方關係宛如「離婚」。但在《原力覺醒》片頭，伊格只秀出盧卡斯影業的綠色商標，沒有提到迪士尼，因為他知道粉絲想看到什麼。伊格也信守承諾，讓個別片廠享有比以前更多的自由和自治空間。以皮克斯為例，交洽時皮克斯要求保留商標出現在影片上的權利，也要留下在加州總部每月一次的「啤酒星期五」。
迪士尼則向皮克斯學習，把皮克斯文化納入迪士尼動畫片廠當中，包括同儕互評系統「Pixar brain trust」以及對細節錙銖必較的精神。《冰雪奇緣》研究小組在挪威待好幾個星期，研究當地音樂、服飾、家具和民俗藝術；2013 年《冰雪奇緣》成為迪士尼有史以來最賺錢的動畫電影，全球票房接近 13 億美元。
購併皮克斯，有助迪士尼動畫的復甦，也讓其他業務部門有新素材可以發揮，包括賣周邊、做遊樂設施，且皮克斯和漫威的價值都遠超出併購前的價值，然後再拍出續集，創造更多的需求。
▲ disney 迪士尼如何善用皮克斯、漫威和星戰魅力。
下一個目標是？
最大的問題是，這種模式可以用多久。由小說改編的《異星戰場：強卡特戰記》（John Carter）就以失敗收場，觀眾還有其他電影可以選擇，包括環球影業的《玩命關頭》和《侏羅紀公園》系列、華納兄弟的新《哈利波特》系列，以及漫威對手 DC 娛樂的《蝙蝠俠》和《超人》系列。
然而，目前沒有競爭者能與迪士尼的規模匹敵，媒體業最接近的對手是 Comcast（Comcast 於 2011 年購併 NBC Universal，包括環球影城及其主題公園），在周邊商品方面則無人能及，2014 年賣出 450 億美元的周邊商品，超出好萊塢最接近的對手華納兄弟 7 倍以上。
迪士尼協助心有餘而力不足的盧卡斯影業開發商品和市場，配合 Walmart 祭出鎖定男孩和女孩的行銷戰術，很聰明地讓女性角色芮（Rey）成為《原力覺醒》主角。盧卡斯影業授權主管桑葚（Paul Southern）表示，迪士尼單單在美國，就能刺激 5 倍於盧卡斯影業單獨作戰的銷售成績。
迪士尼也有發展完備的全球零售網絡，更卯足火力在巴黎、東京、香港的迪士尼樂園力捧《星戰》。2016 年，迪士尼更將在上海開設新主題樂園，鎖定中國市場。
伊格預定 2018 年卸任，就看到時候繼任者有沒有能耐把他的成果發揚光大。伊格留下一長串潛力收購名單，很多都是很適合迪士尼操作的國際品牌。迪士尼也已經與丹麥玩具公司樂高集團合作，開發《星戰》等聯名商品、在迪士尼樂園設置商店。對於已經買下你童年大片拼圖的迪士尼來說，樂高會是下一個有利可圖的重要目標。
（本文由 天下雜誌 授權轉載）
