賠錢換大魚！全聯倒著賺的生意經

這個故事，要從一張照片說起。「我一看，哇！怎麼會環保破壞得這麼厲害？3 千隻小鳥！真的很震撼！」全聯實業董事長林敏雄想起 2015 年 7 月在中國黃山旅遊時，翻閱第 1444 期《商業周刊》「消失的老鷹」封面故事時心情的激動。

那是張悲傷的照片，一群屏科大學生圍成半圓，面對約莫 3 千隻被農藥毒死的鳥塚默哀；追蹤台灣老鷹消失原因，最後挖出這齣屏東紅豆田裡的慘劇。

2 天後林敏雄回台，立刻找來生鮮部採購，「你一定要給我找到這個農夫（該期報導之友善農法耕作者），就是要跟他契作，他收成多少，不惜代價全部買回來！」

他沒想到的是，這讓 400 公里外的紅豆聚落質變。

他要找的農夫是林清源，其紅豆田曾是 3 千隻鳥塚的事發地點，但在產官學三方支持下，變身為友善農法的領頭羊，採收期不用落葉劑，讓紅豆自然熟成，藉此減少使用農藥。

今年 3 月 18 日，全聯與林清源合作的第一批紅豆上架，儘管「消失的老鷹」報導及紀錄片《老鷹想飛》曾引起廣泛討論，但「老鷹紅豆」售價是傳統紅豆的 1.8 倍，全聯行銷部協理劉鴻徵坦言很怕賣不掉。

但原本預期 6～8 個月才能賣完的「老鷹紅豆」，竟然上市 3 周就賣掉 35%，預估 2 個月內售完。

虧本收購，早已非第一次

林清源坦言，今年初收成的紅豆是第二次使用友善農法，但前一次沒有媒體關注與紀錄片上映，價格高昂的紅豆根本沒人買，賠錢了事；這次全聯帶頭，愛買、家樂福、里仁等通路接連跟進，已有 4 名農夫加入友善農法，陸續有人表態想參加。

儘管「老鷹紅豆」銷售優於預期，但林敏雄說，全聯在這批商品上還是虧損。為什麼全聯甘心賠錢？

從 2015 年的高麗菜生產過剩、2014 年的搶救蒜農，到 2012 年的薑供過於求等等，全聯幾乎都是最大採購商。然而「做這塊都沒賺錢，」林敏雄笑說：「我成天找一些虧錢生意給總裁（徐重仁）做。」因全聯得先派出輔導小組，教導薑農先洗淨薑表面的泥土，再以半斤一包、簡單分裝，這全是管銷成本。

2008 年全聯跨入生鮮領域，如今已是全台最大生鮮通路，但屢次插手農產品供需問題，卻讓生鮮部門連虧 8 年。

過去全聯成功關鍵是：商品便宜、規模大，但採購高價老鷹紅豆、以高於市價採購生產過剩農產品，都與便宜背道而馳，到底它圖什麼？

捨棄小利，換品牌信任感

林敏雄說，台灣量販、超市經營不易，全聯卻能每年營收成長，全靠小市民一筆筆消費拱起來的，因此必須承擔社會責任。

但其實背後還有兩層意義。

第一個，把關食安問題。全聯透過契作「老鷹紅豆」及推動生產履歷兩種方式，達到鼓勵農民少用農藥的目的，每天抽檢農產品，若第一次被驗出農藥超標，先予以警告，再犯，就立刻終止契作合約。

第二個，提高光環效應。台灣大學國際企業學系教授湯明哲認為，全聯此舉有助提升公司形象與品牌價值，「老鷹紅豆」的成功會引發光環效應，意思是特定產品做出口碑後，效益可溢散到其他產品上。

從老鷹紅豆到高麗菜價格維持穩定，全聯犧牲眼前小利，換得品牌信任感，及對小農友善的企業形象，其實是宗非常划算的交易。

（作者：王毓雯；全文未完，完整內容請見《商業周刊》）