百貨變臉求生,棄坪效拚「停留經濟」

作者 | 發布日期 2016 年 06 月 26 日 0:00 | 分類 財經 line share follow us in feedly line share
百貨變臉求生,棄坪效拚「停留經濟」


6 月端午節連假檔期讓各百貨公司的營收,比 2015 年同期成長 1~2 成,但是在顧客優閒購物的背後,一場百貨業的存亡戰,卻正在開打。

經濟部統計,百貨公司營收 2015 年以 4% 左右的速度成長,但 2015 年前十大百貨公司成長率僅 3%,低於市場,顯示其他競爭對手正在搶食市場。

競爭者來勢洶洶。如今年開幕就吸引逾 10 萬人潮的三井 Outlet 折扣中心,以時尚、年輕訴求的 ATT 購物中心,南下獵地搶客。加上電商戰鼓隆隆,更讓百貨大老坐立難安。太平洋 Sogo 百貨營運總經理汪郭鼎松指出,電商時代,將是對消費行為改變最大的時刻。

日本的零售市場,就是最佳借鏡,日本的百貨業營收在泡沫經濟達到最高峰,一年高達 10 兆日圓,26 年後衰退到剩下 6 兆 2 千億日圓,消失的 4 兆日圓,被轉移到專門店(如優衣庫、Zara)跟折扣中心。

 

現象》特賣會買氣下滑──辦劇場、設餐廳更能集客

年營業額 3,189 億元的台灣百貨版圖將會如何移動?大家如何爭取生存空間?

Sogo 敦化館是最早的精品百貨,新光三越信義店則是百貨激戰區最早設立的百貨公司,兩大百貨集團近期的轉變,是最佳的參考指標。

新光三越在最新的改裝中,把原本特賣會場,改裝成 400 坪劇場。新光三越台北信義新天地行銷經理孫紹堃指出,「我們想打造來看劇,順便來買東西的商場。」過往信義劇場一年演出一百多場,擴大坪數後,預計加碼到三百多場。

《經濟學人》引述研究指出,顧客的停留時間每增加 1%,銷售業績就多 1.3%。

然而,要發展停留經濟,對百貨業者也是新的修煉。

 

趨勢》商場不是血拚地──須異業經營,靠氛圍留客

首先,他們得學異業經營。

汪郭鼎松指出,引入餐飲、劇場、策展都是為了停留時間,但百貨業者跨入「異業」並不容易,以經營餐飲業來說,管線要另外牽,建置與溝通成本幾乎是服飾業的 5 倍。

拋棄坪效,打造讓消費者停留的空間,確實是一場冒險。

對百貨公司來說,手扶梯正前方是最黃金的櫃位。走進新光三越信義店 A11 的 4 樓運動潮流館,這位子卻放 4 個櫥窗,8 個人型模特兒擺出跳水、跑步等不同的姿態,孫紹堃指出,這地方放一台花車,一年至少帶來 1 千萬的營收,現在寧願放模特兒,營造運動也很時尚的氛圍。

全台坪效最高的 Sogo 也放棄坪效思惟,把敦化館 B1 的精品 Tiffany 櫃位,改為客單價 500 元的早午餐餐廳。敦化館最新改裝後,3 成的專櫃都換新,精品櫃位由 8 成 5 降低到 7 成,進駐的不再只是名品珠寶,反倒是腳踏車店、男士護膚沙龍與高級吃到飽餐廳。

 

挑戰》對客戶要會想像──清楚客群,再鑽研其行為

最後,大家還得學會「想像」消費者的一天。要有特色,就須設定清楚想吸引誰,不能什麼客群都要。

協助日本大型零售集團 7&I 旗下商場改造的商場顧問柴田陽子建議,日本的零售業者已進化到想顧客的興趣是什麼?上班會不會戴領帶?希望在商場度過怎樣的時光?然後以一磚一瓦都毫不妥協的態度,打造目標顧客想要的氛圍。這是日本突圍的方式,也是台灣所有零售業需要學習的新課題。

(作者:曾如瑩;全文未完,完整內容請見《商業周刊》