救業績,漢堡王年輕執行長從做漢堡跟掃廁所做起

作者 | 發布日期 2017 年 06 月 27 日 7:56 | 分類 人力資源 , 財經 follow us in feedly


漢堡王(Burger King)全球營收到 2009 年來到 25.4 億美元高點,之後開始反轉,每年越跌越多,直到一路狂瀉,2014 年全球營收跌到竟然只剩下 10.6 億美元,比腰斬還慘。此時,一個來自華爾街,32 歲的毛頭小子成為救世主。自從丹尼爾‧舒瓦茲(Daniel Schwartz)擔任漢堡王執行長以後,營收、獲利、母公司股價,都一路上升,到底丹尼爾是怎麼扭轉大局的?他從親自做漢堡跟掃廁所做起。

丹尼爾‧舒瓦茲出身紐約長島,從來沒想過會在漢堡店做事,他本來以為自己長大後會像父親一樣當牙醫,不然也是像叔叔一樣當醫師,直到他進了康乃爾大學,他都還心想自己最後會讀醫,沒想到一堂財金通識課程改變了他的一生。這堂課啟發了他對財金領域的興趣,開始研究起 1980 年風行的私人資本購併企業案,大學畢業後他到許多財金企業實習,最後進入瑞信(Credit Suisse)購併部門工作。

2005 年,丹尼爾年方 24,巴西投資集團 3G 資本(3G Capital)前來挖角,經過幾年奮鬥,他在 3G 資本升到合夥人位階。2010 年,3G 資本想購併美國標的,丹尼爾看中了漢堡王。當時漢堡王在全球 80 國營運,全球分店總金流每年高達 140 億美元,身為全球第二大連鎖速食,相較於麥當勞當時市值約 600 億美元,漢堡王卻只有區區 24.6 億美元,顯然被低估,於是丹尼爾就建議公司買下漢堡王。3G 資本從善如流,以 32.6 億美元購併漢堡王。

30 歲的丹尼爾大膽向公司表達有意願幫忙經營漢堡王,於是他就成了漢堡王的財務長。很不幸的,2010 年的漢堡王之所以那麼便宜(2 年內股價蒸發 36%,相較之下麥當勞同期股價上漲了 14%)當然是有原因。

漢堡王當時有許多嚴重的策略錯誤,為了在金融風暴後的市場中爭奪市佔,漢堡王當時竟瘋狂推出根本會賠錢的 1 美元起士漢堡,此舉讓授權分店大怒甚至提告,更對提升營收一點幫助也沒有。漢堡王以為消費者會在買便宜起士漢堡的同時搭配買薯條飲料,因而帶來獲利,很不幸的是聰明的消費者只要便宜貨,便宜餐點佔據大多數營收導致同店營收還下滑。

同時,當年的漢堡王還想藉由提出高價餐點來彌補獲利,因應當時麥當勞推出安格斯牛肉漢堡,漢堡王也推出更大但同價位的漢堡,又推出烤肋排,此舉是想吸引主力客戶族群:年輕人。但年輕人在金融風暴後受創最重,麥當勞為此正在努力把菜單改成更能吸引中壯年與家庭消費者,漢堡王卻反其道而行,且速食店賣肋排,根本上也混淆了品牌定位,結果就是業績滿江紅。

3G 資本在 2011 年重整漢堡王的菜單與行銷策略,2012 年將漢堡王股票重新上市,但漢堡王業績還是不見起色,2014 年,3G 資本決定斥資 125 億美元,買下加拿大最大速食連鎖餐飲業,咖啡與甜甜圈連鎖店提姆霍頓(Tim Hortons),與漢堡王合併為「國際餐飲品牌」( Restaurant Brands International)公司,這次丹尼爾得為自己當年的建議全權負責,他從財務長升任國際餐飲品牌執行長,以 32 歲之姿,成為餐飲業界最年輕的執行長之一。

「走動管理」有其必要

丹尼爾相信「走動式管理」,為了找出漢堡王這家公司到底哪裡出了問題,丹尼爾不惜親自到第一線,什麼基層工作都做,不論是親自在櫃台幫客人點餐,在後台組裝漢堡,甚至洗地、掃廁所。他的努力很快獲得回報,馬上發覺漢堡王當時的一大問題:菜單種類太多太繁雜。丹尼爾置身第一線員工的處境發現,這些太過複雜的菜單,導致員工組裝漢堡時經常搞不清楚要放什麼料、加什麼醬,不僅拖慢了時間,也造成經常犯錯而浪費食材。

漢堡王的菜單研發部門推出太多種新產品,也推出太多限定時間的產品,搞得第一線天下大亂而不自知,丹尼爾立即改善,減少菜單上的產品項目,並且對新產品採取更嚴謹的審查。丹尼爾親身到第一線觀察,從後勤解決問題,而不是妄想以為可靠口頭下下指令,或「操爆員工」就能解決問題。

在此同時,丹尼爾也引進了 3G 資本一貫兇狠的砍除成本大法。3G 資本的老把戲就是在買進表現不佳的公司後,進行激烈的削減成本瘦身,改造成獲利的公司,丹尼爾下手的目標就是高階主管福利。他研究了一下發現,漢堡王主管大可搭乘一般客機,根本不用養一架公司私人客機,於是就把飛機給賣了;至於每年都要到義大利城堡開年會,要花 100 萬美元?砍!當然,公司位於機場對面的超豪華辦公室,也一併砍除了。

丹尼爾也揮刀向辦公室。他發現,辦公室文具根本源源不絕,於是發動大清查,在櫃子裡翻出無數文具,足以讓全辦公室整整使用三年。最狠毒的手段,是將漢堡王更徹底的授權經營化,把大量直營店賣出成為授權經營後,員工人數從 38,884 人暴減到僅剩 1,200 人,直營店數量從 1,300 家減少到僅剩 71 家。這些員工遭出賣以後,屬於授權經營的業者,再也不是丹尼爾要擔心的對象。

至於殘存的員工,丹尼爾還要注入 3G 資本的鐵血紀律,要他們看公司比自己重要,把公司的錢當成自己的錢一樣重視。為了做到這點,丹尼爾要求漢堡王辦公室員工統統要像他一樣,下到第一線去實地作業。他堅信走動管理的必要性,表示只有親自到第一線走動,才會認識人、學習到公司的優缺點。

但是丹尼爾不只是砍預算,他同時也更積極投資,因為投資才是長遠的獲利來源。五年前漢堡王一年只重新裝潢了 1 成店面,他積極翻新舊店面,如今已經翻新了 6 成店面。丹尼爾也發揮談判專長,前往巴西、中國、俄國談判授權協商,成功拓展漢堡王的全球分店數,4 年內大增 21% 達到 16,768 家。

雖然丹尼爾來自金融界的作風有部分十分狠辣,但他的一切管理很快奏效,漢堡王重回成長軌道。3G 資本買下漢堡王時,總金流 140 億美元,每年增開 150 家新分店,2016 年總金流已經增至 182 億美元,增開 735 家新分店。在他任內,單店營收開始成長,從 110 萬美元成長到 130 萬美元,雖然離麥當勞的 250 萬美元還有相當距離,但至少已開始追趕。2016 年,國際餐飲品牌股價漲了 35%。

2017 年 2 月,國際餐飲品牌又以 18 億美元購併了大力水手炸雞(Popeye’s Louisiana Kitchen),丹尼爾掌管的品牌又多出一個。他每天幾乎都生活在波音 737 客機上,在漢堡王美國總部、提姆霍頓加拿大多倫多總部,以及瑞士與新加坡國際總部之間來來回回。在美國就穿著漢堡王制服,在加拿大就穿著提姆霍頓制服,如今他打算增加一件大力水手炸雞的制服。

這樣的辛苦也換來不錯的報酬,如今 36 歲的丹尼爾,年薪超過 600 萬美元。

(首圖來源:Flickr/Mike Mozart CC BY 2.0)

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