蝦皮對上 PChome Online,台灣電子商務版的「諸神黃昏」也正上演中?

作者 | 發布日期 2017 年 11 月 08 日 9:00 | 分類 網路 , 財經 , 電子商務 follow us in feedly

當漫威(Marvel)的雷神索爾 3:諸神黃昏熱烈上映時,台灣電子商務戰場上也活生生上演電商版的「諸神黃昏」(註)。蝦皮挾著背後的中國資金加上靈活的策略,讓台灣電商龍頭網路家庭集團(PChome Online)完全沒有還手之力。(編按:內文有電影《雷神索爾 3:諸神黃昏》微劇透,請小心閱讀。)



延燒到第三季,網路家庭出現自 2008 年以來首度單季虧損。而代表網路家庭集團出戰的商店街,其第三季合併營收約 2.88 億元,年減 27.5%,稅後淨損金額大幅擴大達 3.13 億元,EPS -12.64 元。累計今年前三季淨損約 4 億元,EPS -15.45 元。

一直在想,假設發生在自己身上,該如何因應這場戰爭?8 月詹宏志先生在一場金融科技研討會上直言,「我們正在跟『蝦皮』打仗,這場仗不能輸,輸了的話,台灣網路與電商產業將淪為外商企業群雄割據主宰的局面。」台灣網路與電商產業真的會因為網路家庭集團輸掉而淪為外商(中資)的殖民地嗎?

企業競爭力從來不在於過去創造過的歷史

逝去的奧丁對索爾說:「你是錘神索爾嗎?你的力量從來不是來自於錘子,錘子只是要用來制約你的力量……」我想網路家庭集團此刻陷入的就是「錘神的迷思」。網路家庭集團的價值應該不只是台灣最大的電子商務集團,或是台灣抵禦外商企業的最後堡壘。

從戰略來看,蝦皮挑戰網路家庭集團目的就是要引其出戰,除了提高 PR 價值、增加話題性之外,其實看不出來有更可怕的策略。網路家庭集團是否一定要迎戰?我認為應該從對公司與股東有利方向來思考,而不是選擇把蝦皮趕出台灣為己任。

把蝦皮趕走的台灣網路與電商產業就會有未來嗎?蝦皮離開與台灣網路與電商事業發展根本劃不上等號。尚未戰勝這場護國聖戰前,網路家庭就已損兵折將,走了李宏麟總經理,換了何飛鵬董事,增資十億元難道只為了「驅除韃虜、恢復中華」?

做好平台業者的角色

一個平台業者的角度,創造一個讓消費者與供應商間可以充分溝通的橋梁是我們的責任,不管是台資還是中資,好用的橋梁就會有人充分地利用。好的橋梁包括什麼?好用的介面、流暢方便的使用流程、優秀的轉換率,至於快速 n 小時內到貨或補貼運費,真的不認為消費者或供應商優先在意這些問題。

十億增資的用途只用來殲滅蝦皮,是股東我會問消滅蝦皮之後呢?」一切還是必須回到平台價值來討論平台的發展該具備的成長條件,那時的網路家庭該長成什麼樣子?價值在哪裡?現在網路家庭集團策略就像放不開錘子的索爾,明明價值就不僅是在台灣電商第一這個名號上。

電影中索爾喚起覺醒的力量,將蘇爾特爾的頭盔丟入永不熄滅的火炬中,引發了諸神黃昏,毀滅了阿斯加。同樣的,網路家庭集團增資這十億,如果用在改善平台對外溝通方式、提高便利性、整併與集團互補的平台或應用功能,可能反而是 PChome Online 集團再成長的契機。

SEA 銀彈募集完成

上週蝦皮母公司 SEA 在紐約成功掛牌。集團背後「泰國皇室、新加坡主權基金,都是 SEA 的股東。」甚至還有傳聞中的中資。同時也集資 8.84 億美元(約新台幣 268 億元),總市值高達 40 億美元(約新台幣 1,200 億元),已超過台灣兩大電商總合,表示蝦皮將有更多銀彈投入市場。也意味著網路家庭集團這十億銀彈不但無法守護台灣,更有可能以卵擊石。

在策略上,蝦皮喊 2 小時到貨,PChome Online 也做 2 小時到貨,蝦皮喊補貼免運,PChome Online 也補貼免運,個人認為,之所以大家對此戰不樂觀的理由,在於網路家庭集團都在被動地出招,沒有主動出擊。連今年 1111 購物節都開始邀請歌手歡唱,這些到底是不是必須對應的絕招?

企業成功不僅只靠話題性

在「桶狹間之戰」,織田信長偷襲斬殺了今川義元,但滅了今川家的卻是武田信玄。這段歷史告訴我們,蝦皮即使一時之間傷了 PChome Online,終究還是消滅不了網路家庭集團。投資人應該會問蝦皮:假設能消滅 PChome Online 又怎麼樣?你還是要走下一步!還有 MOMO、還有 Yahoo 奇摩商城。殲滅敵人並不是企業唯一的生存之道,企業能否生存,看的是市場發展潛力與可以預見的獲利能力以及對於股東的貢獻程度。

面對挑戰的策略選項

目前網路家庭集團派出了年輕的商店街來應戰,商店街一面對付強敵,另一面加強建設,戰得非常辛苦。難道無法讓出商店街部分股權,引有利的夥伴來增強戰力嗎?如前所述 SEA 集團紐約募資成功,意味著 PChome Online 無法只以其集團力量來對抗,必須結合更有力的資源來共同作戰,例如讓出股權引進有資源的集團提供金援,或是走出台灣,整併互補的國際電子商務平台,例如阿里巴巴收購東南亞的 LAZADA ,京東商城今年 6 月投資 4 億美元給時尚電商 Farfetch

網路家庭集團透過讓售股權與整併國際電子商務平台,提高整體被投資價值,對於進一步海外籌資,也許會比純募資十億來消滅蝦皮更具有說服力。更何況台灣只是 SEA 集團「其中之一」的戰場,卻是網路家庭集團「唯一」的戰場,蝦皮究竟能集結多少資金持續燃燒?值得觀察。

選擇決戰有利的戰場

在「上方谷之戰」,諸葛亮千方百計地引司馬懿出戰,司馬懿受挑釁違背了原本堅守不出的策略,差點死在上方谷。在「關原之戰」,德川家康引誘石田三成進入他最擅長的野戰戰場,一舉消滅石田三成。歷史的教訓告訴我們,打一場自己不擅長的戰爭,跳入對手選擇的戰場必敗無疑。

網路家庭集團太久沒經歷巷戰的洗禮,有責任的包袱、有輸不得的壓力,這些都不像蝦皮可以機敏變化、可戰可退。忘記手上的 Mjölnir (雷神之鎚),喚醒覺醒的力量,也許會有更精彩的商業策略出現。航空母艦的價值從來不在於搭載的火力,而是可以化身成攻擊機的前進基地,如何能讓這些攻擊機願意回到 PChome 的甲板上,考驗著經營團隊的智慧。

註:諸神黃昏為「北歐神話」預言中的一連串巨大劫難,包括造成許多重要神死亡的大戰(奧丁、索爾、弗雷、海姆達爾、火巨人、霜巨人、洛基等),無數的自然浩劫,之後整個世界沉沒在水底。然而最終世界復甦了,存活的神與兩名人類重新建立了新世界。

(本文作者為宏麗數位創意總經理 LUXJOY 執行長黃俊欽;首圖來源:shutterstock)

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