西方世界雙 11 起跑，亞馬遜三大策略玩出新未來

美國，感恩節過後的第一天，就是以聖誕禮物為由的購物季掀開序幕，那一天稱作「Black Friday」（黑色星期五），許多零售業都祭出低價折扣優惠來吸引消費者。趕不上 Black Friday 的消費者，還有以線上購物為主的「Cyber Monday」，來搶購折扣商品。

不過，行之有年的購物季，近年有了大幅轉變，因為 Target、Walmart、亞馬遜（Amazon）等電商業者提早在線上做折扣促銷，導致購物季的銷售熱潮，開始出現兩個質變：其一是消費者的移動，明顯從線下轉換到線上，5 年來，實際造訪店面的採購人數，逐漸從 1.47 億遞減到 1 億人左右；其二則是將近有一半的美國消費者開始打破傳統，在 Black Friday 前就啓動聖誕禮物採購。

▲ 美國最大的購物季從感恩節結束開始的「Black Friday」，以購買聖誕禮物為由，成為各大零售業者搶業績的戰場。（Source：Flickr/Diariocritico de Venezuela CC BY 2.0）

根據 Adobe Digital Insights 資料，2016 年感恩節週末期間，美國電商總銷售達 93.6 億美元，較前一年成長 16%，而隔天以電商為主的 Cyber Monday，更創下歷史新高的 33.9 億美元，顯示美國消費者比起到店選購，逐漸偏向網上購物。其中，電商龍頭亞馬遜在促銷季中，就創下 47.4 億美元收益，佔了所有線上購物額的 37%。換句話說，消費者在購物季花每 2 元，幾乎 1 元都被亞馬遜賺走。

亞馬遜除了擁有幾百萬種多樣商品，究竟還有哪些策略刺激銷售，當消費者決定搶購時，第一個浮出的念頭就是「Amazon.com」呢？

策略一：創造亞馬遜專屬的購物季現象與聯想

雖然消費者通常都有一定程度的購物計劃或採購方向，但要在充斥百萬種商品的網站，搜尋到自己想要、又有折扣的商品，其實並不容易。

對此，亞馬遜做了以下幾個策略調整：

首先，是把折扣季延長到一個多月，讓消費者有充裕時間購物，其次，每日促銷不同種商品、發訊息給消費者，來創造購物的「期待感」。比方說，週一折扣商品包含鍋具組、登山背包等，週二則是音響喇叭與濾水器，這樣每天更換，更預告隔天會出現的商品。一個月後，亞馬遜這個品牌已經成功裝進消費者的腦袋裡，以至於決定消費之前都會想到「亞馬遜又推出哪種折扣」。

▲ 透過預告折扣的方式，亞馬遜成功創造消費者的購物期待感，進而加深品牌印象。（Source：亞馬遜）

再者，針對手機 App 購物者，亞馬遜也推出限定折扣優惠商品，並在此優惠開始時推播提醒訊息到消費者手機，除了讓消費者不錯過商品優惠外，更是宣傳優惠、促進銷售的好策略。透過這樣預告、不斷提醒某項促銷的策略方法，成功營造亞馬遜專屬的購物季現象與聯想。

2016 年 Black Friday 當天，亞馬遜的名字在社群媒體就佔了 33.1%、Cyber Monday 時更佔了 47%，較排名第二的 Walmart 多出快兩倍討論度，顯示這個電商龍頭在消費者心中遙遙不墜的地位。

最後，在消費者掏出大筆金錢搶折扣時，亞馬遜也和非營利組織合作，答應捐出部分購物季獲得的利潤，來打造品牌印象與忠誠度。當然，亞馬遜 Prime 會員方案提供 2 天內送貨到府、購物免運費等保證，加上配送過程的貨物追蹤機制等方便性，都是成功拉攏消費者的原因之一，同時也建立了消費者對亞馬遜物流運送的絕對信賴。

策略二：機器人、12 萬名短期員工、170 個物流中心，配送節奏無懈可擊

根據亞馬遜過往的購物折扣日經驗，每秒訂單量最高達 398 項貨品。面對大量湧進的訂單，如何維持 2 天內送貨到府的保證，也是亞馬遜的一大挑戰。

走進亞馬遜的物流中心，除了看到員工之外，還有好幾台方形橘色機器人 Kiva，呈平底設計的 Kiva 上方搬著超過 340 公斤、高於一般人身高的貨架，在物流倉庫中忙碌工作著。

▲ 亞馬遜在物流中心內運用貨架機器人，加快出貨效率又節省物流倉庫空間。（Source：影片截圖）

Kiva 有兩個主要任務，第一，當新的貨物抵達物流中心時，Kiva 負責把新貨物帶給員工盤點，讓人類員工不必親自到卸貨點走動；第二，當線上訂單進來時，Kiva 就會自動將負責貨架的貨物帶給人類員工，省去他們到貨架取貨的時間與力氣。

除了節省人類員工走動時間，透過機器人搬運貨架的方法，也省去人類走動的通道，讓貨物更緊密地擺放一起、物流中心的空間設計更有效率。

雖然採取高度自動化，物流中心仍然需要員工幫助打包與辨識貨品，為了因應今年假日購物季，亞馬遜就雇用了 12 萬名短期員工，幫忙全球超過 170 個物流中心因應購物季湧進的千萬筆訂單。

策略三：會員專屬「Prime Day」助陣，購物季營收再加碼

對於大多數的零售商來說，業績成長無非來自 3 個方向：獲得新顧客、讓現有顧客消費更多、讓現有顧客的購買次數增加等，而亞馬遜的 Prime Day 可說是 3 項全包。

▲ 2015 年開始的 Prime Day，已經成為亞馬遜專屬的平台購物節日。（Source：亞馬遜）

2015 年夏天，亞馬遜歡慶創立 20 週年，打造專屬會員的大折扣購物日「Prime Day」，當天擁有會員資格的消費者，都能獲得專屬大折扣優惠，這樣的促銷方式，更吸引很多非 Prime 會員簽署亞馬遜的年費 99 美元會員方案，只為了搶當天的大折扣。因為成功的促銷策略，現在的 Prime Day 已經成為每年的固定慣例。

2016 年的 Prime Day，一天就為亞馬遜創造 6 億美元左右的收益，而 2017 年更較前一年銷售成長高達 60%。在 30 個促銷活動小時、橫跨 13 個國家舉行的銷售，總共賣出 350 萬組玩具、20 萬件洋裝、10 萬組亞馬遜 Launchpad 裝置、5 萬多組廚具等。

有了這些基礎，亞馬遜更積極開發各項促使消費者購買的「小技巧」。比如：透過旗下智慧喇叭 Echo 將購物變得更方便直覺，讓用戶直接詢問「Alexa，今天有哪些優惠」、「Alexa，幫我訂購兩盒洗衣粉」等。

如今，許多零售業都面臨衰退，但亞馬遜靠著多觸角行銷策略，仍能抱持穩健成長的態勢，這一週隨著美國 Black Friday、Cyber Monday 購物季到來，亞馬遜於 2017 年又會創造怎麼樣的銷售佳績，也更令人期待。