在廣告商數十年來的廣宣、贊助和市場參與之下，人們經常會將體育賽事和啤酒、朋友聯想在一起，這個規則曾經在美國是很熟悉且成功的，只是隨著健身風氣興起，健康取向逐漸成為「潮流」，這讓啤酒市場也受到些許影響。
而近年來逐漸受到關注的電競賽事，或許將為啤酒市場帶來不一樣機會。
根據統計，2016 年電競市場的行銷價值約達到 2.8 億美元，預計至 2021 年時將達到 10 億美元以上。電競除了已經正式被納入 2022 年亞運項目，更有機會成為 2024 年奧運體育舉辦項目之一。
Forbes 報導指出，和美國一樣，中國的運動賽事一直都與啤酒相關聯，其中 NBA 和足球的英超聯賽是中國最受到關注兩項聯賽，中國啤酒品牌一直都在這兩個市場中激烈競爭，而隨著電競出現，啤酒品牌正在試著適應運動的全新定義。
（Source：Flickr/Tobechi Ugwumba CC BY 2.0）
在過去幾年間，雖然手工釀造風氣一度協助市場回穩，但就像生啤酒上的氣泡一樣，這些助力已經逐漸消失，而中國啤酒市場的銷售情況正持續下滑，日本朝日啤酒也打算透過出售青島啤酒的股份來退出中國市場。
在健康風氣興起的情況下，如果啤酒廠商希望持續生存，除非真的能找到方法讓啤酒成為健身房的飲料，否則他們必須尋找新的助力幫助業績上升。
對於中國傳統啤酒品牌來說，一開始要邁入全新的「電競」市場是有些猶豫的，但百威英博啤酒集團（AB InBev）在進行了一些研究調查後，他們發現主要客群確實對電競賽事相當有興趣。
在 2015 年的熱情點（passion point）研究中，擁有哈爾濱啤酒品牌的百威英博啤酒集團發現，比起傳統熱情點的食品、運動及音樂，中國 18~29 歲男性對於電競的反應更為積極，資深市場總監 Joseph Lee 表示，這個發現令他們相當吃驚。
為了再試試市場水溫，百威英博挑選了相關活動進行了短暫的產品贈送活動，結果獲得了非常積極的回應，於是自 2016 年起他們便正式踏入電競市場。
除了贊助電競隊伍、買下比賽直播時的廣告時段和舉辦相關活動之外，哈爾濱啤酒還為 Dota 2 的第 7 屆國際錦標賽贊助了一些明星戰隊，成立哈啤電競聯盟（Harbin Beer Esports Legion）。
截至去年，全球電競市場的觀眾約有 57% 是來自中國，相關影片的觀看流量達到 111 億人次，而美國只有 27 億。做為中國第一個選擇贊助電競的啤酒廠商，哈啤得到了不少的讚賞，也成功吸引到一些關注。相較之下，在中國的電競市場中，BMW、紅牛或雪碧反而不太常見。
不同於其他類型的運動賽事，由於完全互動式的直播平台，人們經常透過手機不限時間的觀看遊戲賽事或相關直播，電競玩家和粉絲們為企業展示了一個獨特的市場，也成為手機及實體銷售平台融合的主要催化劑。
（首圖來源：Flickr/Maria Eklind CC BY 2.0）
