在蘋果 2018 年 3 款新機發售沒多久當下，市場就已經傳出銷量不如預期，蘋果開始對供應商砍單的訊息。根據中國媒體《證券日報》報導，由於新款 iPhone 手機銷量不如預期，蘋果已對富士康及和碩等 iPhone 代工廠砍單 10%。
根據報導，從中國《第一手機研究院》獲得的消息指出，目前蘋果已對其合作的代工商富士康下調 10% 的 Phone XS、MAX 訂單，同時其還對和碩砍單 10%，減少 10% 的 Phone XR 訂單數量，這使得對蘋果依賴較深的富士康將最先受到衝擊。
報導進一步指出，中國的《第一手機界研究院》在新款 iPhone 發售一個月後就發表報告指出，在新 3 款 iPhone 之中，最大螢幕的 iPhone XS Max 在中國的銷量僅有 48 萬支，iPhone XS 銷量僅有 8 萬支，遠遠低於蘋果內部和業界的預期。這使得中國部分電商平台和線下通路商，已經開始藉由降價方式處理庫存。
而事實上，這也不是第一次傳出蘋果砍單的訊息。2018 年第 1 季，在包括 iPhoneX、iPhone 8 以及 iPhone 8+ 的零組件訂單低於預期 15% 至 30% 的情況下，iPhone 供應鏈零組件供應商面臨被迫放長假，一些供應商甚至出現了暫時停產。這其中，包括蘋果的記憶體、攝影鏡頭模組、3D 感測模組等上游供應鏈廠商，都被提醒要控制庫存，以應對訂單下滑的影響。
報導表示，根據蘋果新一季的財報顯示，當季共賣出 4,690 萬支 iPhone ，與 2017 年同期的 4,670 萬支持平。然而，iPhone 的營收卻達到 371.85 億美元，比 2017 年同期 288.46 億美元成長 29%。而且，單季 iPhone 的平均售價自 724 美元，提高到 793 美元。這顯示，在手機市場成長趨緩的情況下，蘋果採取提高單價來確保淨利的策略。但是，這這略卻使得單高價的新品 iPhone XS 系列的銷量更不佳。
因此，市場人士指出，由於較高的價格以及缺乏有趣的創新，蘋果新款手機的市場需求受到極大影響，使得蘋果的高價策略在中國市場已經行不通。所以，蘋果不能拿出創新性的產品，這一現象還有可能持續。
（首圖來源：蘋果官網）
