全台最小的百貨公司,4 年吸引逾 550 萬人造訪!林百貨如何吸引遊客一來再來?

作者 | 發布日期 2018 年 12 月 09 日 12:00 | 分類 財經 follow us in feedly

許多地方文化局或文史工作者為了保存文化資產,都會將古蹟活化、對外開放,但似乎沒有一套能兼顧營利與開放古蹟的經營方式,導致許多重新啟用的古蹟成了蚊子館。



然而,全台占地最小的林百貨,在 2014 年重新整修、問世後,第一年就達到損益兩平,第二年淨利翻倍,4 年來吸引超過 550 萬人次到訪,成功讓超過 80 年歷史的古蹟,重新融入現代的台南生活。

「林百貨本身就充滿了故事性」,負責經營林百貨的高青開發總經理陳慧姝指出,他們運用建築物的歷史,打造一個差異性極高的百貨,或許是林百貨足以站穩腳步、進而獲利的原因。

與百年老店聯名,開發專屬產品

高青開發營業部副理楊翰林回憶,剛開始招商,他們就和一般百貨公司一樣邀請廠商進駐,但後來發現,這沒辦法展現林百貨的獨特性。

於是,他轉向尋求台南在地的老店、洽談合作,讓隱身在巷弄間、只有當地人才知道的老店被看更多人看見。「但如果我們只是把老店的東西換個地方賣,對消費者的誘因就不高。」他認為,觀光客來到台南會想買當地知名的伴手禮,「我相信有 8 成以上的人會去老店買,而不是選擇百貨公司」。

既然如此,他們走上更困難的道路:邀請在地老店,開發一個專屬於林百貨的聯名商品。 楊翰林回憶起當時與連得堂煎餅洽談的時候,約了很久才終於見到面,「我永遠記得那天是 6 月 15 日,天氣又熱又潮濕,我穿著西裝筆挺到店裡拜訪,蔡先生第一句話就直接拒絕我。」

連得堂餅家是相傳四代、堅持手工製作的煎餅老店,見面當天,蔡老闆穿著短袖短褲,邊跟楊翰林聊天,煎煎餅的手也不曾間斷。因為客人絡繹不絕,連得堂規定每位客人最多只能買兩包(共 10 片),「他說自己賣就來不及了,不可能有產量讓林百貨做相關販售」。

當時楊翰林非常尷尬,但人都來了,不可能轉頭就走,開始與老闆分享林百貨的經營理念,他花了兩個小時與老闆聊天,走出店時全身都是濕的。最終,老闆追了出來說,可以先少量供給、合作看看。

他們也請到祖傳六代的百年老店舊來發餅舖,推出一款印有「林」字樣的椪餅。椪餅上面的「林」字,是由百年印章老店信文堂製作,為了完美呈現印有「林」字樣的椪餅印記,光是印章就刻了 5 個;因為椪餅就像發糕,每次椪起來的角度都會不一樣,椪餅的模,前後打樣不下數十次。

「我覺得很多老店最後會認同我們,都是因為我們對細節的要求。」楊翰林表示,這些老店都很愛惜自己的品牌,看到林百貨團隊對細節的要求,才會放心把產品交給他們。

「當百年老店做的印章、蓋在百年歷史的椪餅上、在近百年的百貨公司販售,等於有 300 年的故事可以講。我們就是不斷開發這種產品,跟市場做出區別。」

當品牌曝光率變高,就要考慮淘汰

楊翰林強調,他們不會因為品牌擁有高知名度,就特別積極洽談合作。因為當品牌達到一定規模,通路能見度就很高,「我們希望品牌能有獨特性,而不是大街小巷都有」。

延續這個概念,林百貨有一個非常特別的招商邏輯:「淘汰」曝光率高的品牌。

舉例來說,「老屋顏」是專門研究台灣建築鐵窗花的工作室,當初林百貨是他們最大的實體空間,隨著知名度的提升,他們漸漸拓點至其他通路。面對品牌在市場的曝光度愈來愈高,林百貨選擇減少該品牌的坪數,甚至收掉櫃位,「他們已經有足夠能力自立,我們想把平台留給更新的品牌,才能培育種子、達到善的循環。」

這樣的概念有時無法被同事或廠商理解,因為知名度高的品牌,業績相對也高,做得好好的為什麼要收?

「林百貨也扮演著發掘設計新星的角色。假設這個位置可以做到十幾萬,你應該是再去找下一個可以做到這樣的明日之星,而不是只盯著現在這個品牌。」

靠著跟在地老店聯名、發掘年輕設計師,林百貨的自營商品將近 400 項,占總營業額約兩成。

蒐集感動和商品傳承的故事,讓市民幫你行銷

除了不斷更新商場商品,林百貨也會透過舉辦各式展覽、活動等,讓林百貨滲入台南人的生活。林百貨企畫部副理曾芃茵指出,1932 年林百貨扮演著讓台南人看見世界的角色,現在,他們要透過林百貨,讓世界看見台南。

身為土生土長的台南人,曾芃茵不斷問身邊的人對林百貨的感受、持續蒐集林百貨的感動故事,

「我要把大家喜歡林百貨的能量匯集起來,再透過商品、建築、活動說故事,把這股能量擴散出去。」

舉例來說,許多阿公阿嬤都會跟她分享小時候在林百貨的回憶,她想讓現在的小朋友也有這樣的回憶,於是舉辦了「小小店長體驗營」,穿上訂製的兒童店長制服,教導他們迎賓口白、產品介紹,學習包裝、招呼客人等服務。一次只收 20 個小店長,每次報名名額都一位難求。

曾芃茵表示,一般人逛古蹟,就僅止於參觀硬體設施,無法將回憶或感動等「軟體」帶回家。透過「小小店長體驗營」等活動,因為小朋友回去會分享活動的細節與收穫,「這都是行銷、推廣的種子。」

(本文由 經理人月刊 授權轉載)