看懂企業出包後的道歉公關學

作者 | 發布日期 2019 年 01 月 13 日 0:00 | 分類 公司治理 , 職場 follow us in feedly

「這是我的錯,對不起。」Facebook 執行長馬克祖克柏(Mark Zuckerberg)2018 年 4 月 10 日在美國國會聽證會,一臉誠摯地向所有人致歉。



Facebook 2018 年 3 月傳出 5 萬筆用戶個資外洩事件後,祖克柏原本保持沉默,5 天後在 Facebook 貼文道歉,但遭專家批評並未回應事實。4 月他單槍匹馬至聽證會接受質詢,沒有穿著招牌 T 恤和牛仔褲,而是穿西裝打領帶。他一開始就認錯,回答許多高齡議員對科技很外行的問題時,臉上也沒有絲毫不悅,一位專家形容「像是手機店的年輕員工,親切地對老人家解釋如何使用智慧手機」。透過實況轉播,他給人良好的印象,Facebook 當天股價還逆勢上漲。

事前沙盤推演  度過危機

人非聖賢,企業也有犯錯的時候,如何審慎處理危機,甚至能左右企業的命運。一般來說,歐美企業不輕易道歉,日本則傾向大小事都出面認錯;近年來更幾乎每個月都可以看到大人物鞠躬道歉,光是 2018 年,從偶像團體 TOKIO 前成員山口達也(在家中酒後性騷擾女高中生)、前國稅廳長官佐川宣壽(指示出售國有地給森友學園)、東京醫科大學代理校長宮澤啟介(刻意壓低女性考生分數),到日產、日立化成等企業社長都鞠躬謝罪;2016 年 1 月 ESB 公司的巴士在長野縣輕井澤町翻覆,造成 15 人死亡,高層還下跪磕頭道歉。

一旦發生震驚社會的大事,面對群眾排山倒海而來的指責時,很難面面俱到,因此需要事前縝密的排練,才不會驚慌失措而失言。一般而言,公開道歉需具備 5 大要素:道歉、說明現況、原因、責任歸屬、如何預防再度發生。

據說祖克柏這次就和公司內外專業人士,花了很多時間做萬全準備,還設定各種可能被問到的問題,還包括「是否要下台」等尖銳問題,才能在現場從容不迫地作答。如果沒事先做好沙盤推演,謝罪記者會變成了辯解大會,反而造成二度傷害。

道歉須具備的兩大關鍵

有「謝罪達人」之稱、曾經擔任吉本興業法遵風險管理委員的竹中功認為,道歉最重要的兩點是:對做錯事的反省,以及如何不再犯。他接受《日本經濟新聞》採訪時舉例指出,以前吉本有位藝人經營的烤肉店發生食物中毒事件,導致一人送醫。這時候他要道歉的對象順序是:第一是中毒的顧客,其次是他的家人,第三是擔心的粉絲,再來是相關人士。

最後他要向吉本興業的夥伴致歉,但他們是自家人,之後到公司致歉就好,不必在記者會提。記者會時這位藝人深刻反省並說明如何避免再發生,因此這家店的生意很快又升溫。竹中功強調,讓對方的憤怒轉化為理解,才是成功的謝罪。

▲ 由於道歉事件太多,「謝罪」甚至變成日本財經雜誌的一年一度專題。

「出乎意料」也是讓謝罪成功的方式之一。《日經商業》週刊指出,京都大學 iPS 細胞研究所 2018 年 1 月承認一篇研究論文的實驗數據造假,曾得到諾貝爾醫學獎的所長山中伸彌召開記者會公開道歉,甚至表示考慮辭去所長職務。此話一出,希望山中伸彌留任的電話和郵件立刻湧入研究所。

危機管理宣傳公司 Arex 社長江良俊郎指出,因為山中伸彌有「信任存款」,能力和人品都無庸置疑的他,低頭的價值非常高。在第一時間處理、奮不顧身,博得同情和理解,就能得到輿論的支持。

日本麥當勞 2014 年爆出協力工廠使用過期雞肉,剛擔任社長半年的卡薩諾瓦在事發 10 天後的謝罪記者會脫口說出:「麥當勞被騙了!」讓消費者氣炸了,因為他們認為「我們才被麥當勞騙了!」2015 年度集團出現上市以來最巨額的虧損 349 億日圓。

事隔多年後,卡薩諾瓦對媒體透露,那天解釋不夠招致誤解,讓大家擔心,覺得很抱歉,但是她也深切感受到要把顧客的心情放在第一位;尤其麥當勞是孩童喜歡的品牌,一定要先讓媽媽放心,這也成了她最重視的事。如今日本麥當勞營業額和營業利益都呈 V 型成長,2018 年度淨利估計為 210 億日圓。

無論如何,謝罪之後真摯的努力,才是讓企業再起的關鍵。

(本文由 財訊 授權轉載;首圖為日產汽車社長西川廣人為會長戈恩遭逮捕向大眾道歉;來源:達志影像)