市占過半,營收、淨利雙成長!當華碩、宏碁都瞄準電競,微星靠什麼持續領先?

作者 | 發布日期 2019 年 04 月 14 日 12:00 | 分類 公司治理 , 電競 , 電腦 follow us in feedly

提到一場有 4,400 萬人同時在線觀看、累積近一億觀眾瀏覽的「運動賽事」,你覺得是什麼?答案不是 NBA、MLB 等外界耳熟能詳的比賽,而是遊戲開發商 Riot Games 旗下遊戲《英雄聯盟》於 2018 年冠軍賽的收看紀錄。



「電競」是近年來成長最快速的運動項目之一,甚至 2022 年的杭州亞運都將電競列為正式比賽項目。除了遊戲業者爭相搭上這股熱潮,許多硬體廠也逐漸踏入這塊市場,推出電競專用的電腦、手機與周邊商品。

早在 2008 年就轉攻電競領域的微星,是台灣最早專心投入電競的筆記型電腦大廠之一,面對華碩、宏碁等業界大老也將經營重心轉移至電競,仍能穩站全球電競筆電市占率前段班。

以北美市場來看,微星高階電競筆電已經超越戴爾(Dell),台灣市占率更超過 50%。2018 年營收和淨利更分別成長 11% 與 22%。為什麼在市場愈來愈擁擠、群敵環伺的情況下,他們還能交出亮眼成績單?

細分客戶的需求!誰說買電競筆電,就是愛打遊戲的人?

「10 年前,大家可能覺得玩遊戲的人,都是同一種類型,」微星 NB 行銷部資深經理陳禮群指出,「但他們其實有很多種不同樣貌」,例如有每天花在電競上超過 12 小時的重度使用者,或下班、下課後才有空閒的愛好者,前者會追求筆電散熱等效能,但輕度使用者在意是否輕薄、方便攜帶。

因為微星的團隊成員幾乎都是玩家,得以貼近玩家行為,掌握玩家究竟關注哪些功能。當他們觀察到更細緻的客群分類之後,便據此推出對應不同需求和預算的產品線。

另外,電競筆電的產品生命周期,也和一般電腦不同。曾任 NB 業務部協理的陳俊丞表示,硬體是否要更換經常取決於軟體,意思是當市場出現對硬體要求更高的遊戲時,頂級玩家會馬上出現換機需求,使得於一般消費者換機頻率平均是 4.7 年,遊戲需求者卻短至 2 年。

為了要迅速滿足顧客需求,他們選擇主動與遊戲商合作,例如知名遊戲商 Ubisoft 推出《刺客教條》系列新作時,微星就先與對方討論筆電鍵盤該如何製作和設定,讓玩家操作時更加便利。這成為微星最好的銷售手法:吸引想玩特定遊戲、但不確定如何挑選筆電的顧客。

鞏固各種類型的顧客後, 他們在團隊內拋出了一個問題:「我們的顧客真的都是玩家嗎?」 其實,電競筆電早已成為高效能的代名詞,消費客群不再限制在玩家,像是影片剪輯、照片後製等族群,也愈來愈青睞電競筆電,成為他們未來鎖定的潛在客群。

拒絕殺價競爭,不當最便宜、要當顧客最想要的品牌

滿足顧客需求,是他們最基本也最紮實的競爭優勢,然而愈來愈多硬體廠商加入電競市場,微星打算如何應戰?陳俊丞指出,其實無論有沒有競爭者,都會面臨不同的銷售挑戰。 過去市場還未成熟時,必須說服通路相信顧客確實有需求,才會願意協助銷售,而當參與這個市場的競爭者增加之後,卻會遇到對手削價競爭的衝擊。

他認為,價格廝殺的戰場不僅拉低品牌價值,顧客也不會因此產生認同感,絕不是微星適合的路。真正重要的,是讓顧客明白微星為了電競而研發、製造的精神,才是迎戰高度競爭的正確方式。而為了要傳達這些價值給消費者,他們採取了 3 種手法:

1. 舉辦賽事,增加品牌能見度

微星每年會自行舉辦電競賽事 MGA(MSI Gaming Arena),在 2018 年邁入了第 9 屆。陳禮群指出, 雖然賽事不是主要獲利來源,但能聚集一群對電競有興趣的潛在顧客,集中投放行銷資源,不僅較有效、也更能增加品牌能見度。 更重要的是,比賽還能讓顧客認同微星確實在乎、關心電競,也願意替這個產業投入心力,提高顧客心占率。

2. 電競鍵盤、椅子、顯示器,打造品牌生態系

過去微星的產品以筆記型電腦與顯示卡為主,但近年陸續推出鍵盤、電競椅、電競顯示器等周邊產品。 除了能替通路創造更多銷售機會與金額、顧客也能享受更完整的硬體方案之外,更計劃藉由這些周邊產品,強化顧客對品牌的認同感,進而成為微星的粉絲。 其中曲面顯示器上更取得不錯成績,2019 年首季出貨量預估為全球第 2。

3. 紮根實體店,提供線下體驗

不同於許多產業走向線上銷售,陳禮群強調,微星仍然相當重視實體通路,將線下商家視為聚集粉絲的重點管道。 微星會不定時挑選一些店家舉辦小型電競賽事,讓顧客可以實際遊玩、體驗產品,不靠規格、行銷文案,就讓玩家知道微星確實在乎電競這個產業。

他們表示,當顧客真心認同你的品牌價值時,對於價格就不會那麼敏感,以電競重點戰場北美洲為例,他們的客單價通常比對手還要高出 200 美元(約新台幣 6,000 元)。

「我們不要當售價最便宜,而是要讓顧客會想要、渴望的產品」。

(本文由 經理人月刊 授權轉載)

關鍵字: , , ,