一芳業績受打擊!買一送一、擴大促銷能挽回聲勢?

作者 | 發布日期 2019 年 09 月 01 日 12:00 | 分類 公司治理 Telegram share ! follow us in feedly


手搖飲料店一芳水果茶今年 8 月初在官方微博表態支持一國兩制、反對香港罷工,甚至以「暴力」字眼譴責此次運動。消息一出,許多台灣消費者揚言抵制一芳,發起拒喝行動。

在這波品牌危機中,一芳先是聲明,會加強與各地門市溝通,並專注於產品品質,接著祭出長達 2 週的飲品買一送一,盼望能挽救業績下滑頹勢,但顯然沒有奏效。《三立新聞網》指出,一芳加盟主透露原本門市業績每日可達 1 萬 5,000 元,經此風波後,單日營業額剩下 3,000~4,000 元,狀況比「腰斬」還慘,將成立「加盟自救會」,且不排除向一芳母公司墨力國際餐飲集團求償。

面對愈演愈烈的品牌風暴,一芳 8 月 28 日發表官方聲明,更緊急加開臨時記者會。聲明提到,8 月初的事件發生後業績確實受到影響,因而提撥 3,000 萬至 4,000 萬元,採取一系列行銷推廣計畫,9 月起的年度活動將送出 100 台國產電動車,年底也會推出大型聯名活動。

墨力國際運籌管理中心總經理劉曜州表示,總部理解加盟主心情,每週都會與和他們面對面溝通。目前已與九成加盟主商談過,由於總公司推出優惠方案,各店業績都有回到 7 月水準,也沒有人退出加盟。不過,被問到「7 月水準」是多高,他不願透露業績回升幾成。

劉曜州另提到,沒有聽聞有加盟主組成自救會、要求償,此部分還需進一步查證、釐清,並聲稱「有很多加盟主,在這次事件都非常支持我們」。

廣告系教授:優惠活動沒有錯,但情感危機也不容忽視

不過,這樣的聲明、解釋,大眾、消費者會埋單嗎?文化大學廣告系教授兼系主任鈕則勳認為,一芳目前的做法偏向「治標不治本」,需要拉高危機處理層次。

他分析,當品牌出現危機,勢必影響銷量,業者祭出行銷、優惠活動,希望業績止跌回升,是「不得不然」的做法,並沒有錯。不過,創新大師克雷頓‧克里斯汀生(Clayton Christensen)在《創新的用途理論》指出,顧客會喜歡你的商品,除了「功能面」(產品的好處,例如實用、便宜),也包含情感面需求。

「所以,一芳應該拉高層次,直接跟消費者對話。」鈕則勳解釋,促銷只是一時,即便有顧客因便宜繼續支持一芳,等到優惠結束,根本問題還是沒有解決。想要滿足顧客的情感需求,品牌必須直接面對風波,講出他們的想法、心情。

鈕則勳說,更細膩的處理方式,可以是道歉,也可以是「坦承」。他舉例,假設有個品牌在台灣、中國都有分店,由於兩岸關係複雜,遇到需要表態的情況時,或許可以講出他們也很糾結、為難,希望顧及兩邊市場的一面,「要把真實的心情說出來,至少要表達出坦率的感覺」,比較有機會舒緩消費者的不滿。

換言之,無論一芳是明確支持一國兩制,或是有其他想法,都應與消費溝通,才能在促銷之餘,做到「治本」層級。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:一芳水果茶