星巴克衝奢華咖啡市場,今年股價大漲 50%

作者 | 發布日期 2019 年 09 月 09 日 14:18 | 分類 公司治理 , 科技生活 , 財報 follow us in feedly


現在大都會咖啡市場看似擁擠,但連鎖店還是一家接一家開,他們開的是體驗,比的是品質,拚一個奢華咖啡市場,欲以高單價咖啡突破利潤瓶頸。而世界咖啡龍頭星巴克,雖然在台灣受到在地品牌夾擊,相較之下價格不親民品項又少,但全球星巴克沒坐以待斃,早在 5 年前就展開轉型計畫,要以咖啡市場的迪士尼攻頂級體驗,政策奏效下推升今年股價已大漲 50%。

2014 年星巴克在西雅圖開設占地 1,393 平方公尺、約 420 坪的奢華體驗店,稱為 Roastery & Tasting Room,販售稀有的概念,如一杯世界頂級稀少的咖啡豆,再由咖啡職人親自沖泡,單價高達 10 美元,咖啡師還會帶領顧客進行類似品酒的小分量咖啡品嘗之旅。當時星巴克執行長 Howard Schultz 形容,這間店的概念是「一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯」,有些評論者稱之為咖啡的迪士尼樂園。

Roastery 本身就是旅遊景點,是完全感官的咖啡環境,星巴克還與義大利名廚合作開設麵包工坊 Princi。星巴克也透過 Roastery 當成測試設計概念和菜單品項的管道。2014 年開店之初,市場對這種高單價咖啡的市場接受度產生質疑,現在看來,顧客的接受程度超過預期。

繼西雅圖首店之後,現在 Roastery 在全球有 6 家店,分別在西雅圖、上海、米蘭、紐約及東京中目黑,最新分店落腳芝加哥,號稱將超過東京,占地 4 層樓 1,200 坪,為世界最大的 Roastery,預計 11 月 15 日開業。2014 年西雅圖首店開業之際,華爾街分析家就看好星巴克的改革策略,認為 Roastery 的概念和改進後的手機支付戰略,將很快在財務業績體現出來。晨星分析師 RJ Hottovy 也看好星巴克高價路線,認為星巴克將成為更奢華的品牌。

星巴克執行長 Kevin Johnson  於 2017 年 4 月接任以來,股價已上漲近 64%,行動應用用戶增長一直是星巴克業績成長的動力。他在芝加哥店開幕時被問到星巴克是否成為一家科技公司,他提到千禧世代與技術的結合,是現代零售業兩大變革元素,創造體驗成為零售的重心。

他說,出於這些原因,星巴克必須發展數位客戶關係,吸引年輕顧客上門。且他們還認識到一點,即科技發展增加遠距工作的機會,愈來愈多人們選擇在家工作,吸引這些人進入實體店面,變得比以往任何時候都更重要。

星巴克計劃在未來幾年裡開設 1 千家 Roastery 這種珍藏咖啡店。由於星巴克積極設點、改進技術、開發新產品,並擴大獎勵計劃奏效,今年第三季財報表現亮眼,開業至少一年的全球咖啡店營收成長 6%,銷售淨額也創 68 億美元歷史新高,今年股價已大漲 50%。

(首圖來源:Flickr/Rob Bertholf CC BY 2.0)

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