現在大都會咖啡市場看似擁擠，但連鎖店還是一家接一家開，他們開的是體驗，比的是品質，拚一個奢華咖啡市場，欲以高單價咖啡突破利潤瓶頸。而世界咖啡龍頭星巴克，雖然在台灣受到在地品牌夾擊，相較之下價格不親民品項又少，但全球星巴克沒坐以待斃，早在 5 年前就展開轉型計畫，要以咖啡市場的迪士尼攻頂級體驗，政策奏效下推升今年股價已大漲 50%。
2014 年星巴克在西雅圖開設占地 1,393 平方公尺、約 420 坪的奢華體驗店，稱為 Roastery & Tasting Room，販售稀有的概念，如一杯世界頂級稀少的咖啡豆，再由咖啡職人親自沖泡，單價高達 10 美元，咖啡師還會帶領顧客進行類似品酒的小分量咖啡品嘗之旅。當時星巴克執行長 Howard Schultz 形容，這間店的概念是「一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯」，有些評論者稱之為咖啡的迪士尼樂園。
Roastery 本身就是旅遊景點，是完全感官的咖啡環境，星巴克還與義大利名廚合作開設麵包工坊 Princi。星巴克也透過 Roastery 當成測試設計概念和菜單品項的管道。2014 年開店之初，市場對這種高單價咖啡的市場接受度產生質疑，現在看來，顧客的接受程度超過預期。
繼西雅圖首店之後，現在 Roastery 在全球有 6 家店，分別在西雅圖、上海、米蘭、紐約及東京中目黑，最新分店落腳芝加哥，號稱將超過東京，占地 4 層樓 1,200 坪，為世界最大的 Roastery，預計 11 月 15 日開業。2014 年西雅圖首店開業之際，華爾街分析家就看好星巴克的改革策略，認為 Roastery 的概念和改進後的手機支付戰略，將很快在財務業績體現出來。晨星分析師 RJ Hottovy 也看好星巴克高價路線，認為星巴克將成為更奢華的品牌。
星巴克執行長 Kevin Johnson 於 2017 年 4 月接任以來，股價已上漲近 64%，行動應用用戶增長一直是星巴克業績成長的動力。他在芝加哥店開幕時被問到星巴克是否成為一家科技公司，他提到千禧世代與技術的結合，是現代零售業兩大變革元素，創造體驗成為零售的重心。
他說，出於這些原因，星巴克必須發展數位客戶關係，吸引年輕顧客上門。且他們還認識到一點，即科技發展增加遠距工作的機會，愈來愈多人們選擇在家工作，吸引這些人進入實體店面，變得比以往任何時候都更重要。
星巴克計劃在未來幾年裡開設 1 千家 Roastery 這種珍藏咖啡店。由於星巴克積極設點、改進技術、開發新產品，並擴大獎勵計劃奏效，今年第三季財報表現亮眼，開業至少一年的全球咖啡店營收成長 6%，銷售淨額也創 68 億美元歷史新高，今年股價已大漲 50%。
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（首圖來源：Flickr/Rob Bertholf CC BY 2.0）
