誠品憑什麼超越全球最美書店「蔦屋」,吸引日本力邀到東京開書店?

作者 | 發布日期 2019 年 09 月 28 日 12:00 | 分類 公司治理 , 財經 follow us in feedly


日本已有全球最美的 20 家書店之一的「蔦屋書店」,每年吸引眾多觀光客朝聖打卡,但讓台灣人驕傲的是,日商三井卻看上台灣的誠品松菸,力邀誠品到東京打造迷你版松菸,誠品到底有何魅力?

今年的誠品特別忙,除歡慶成立 30 週年,持續發展線上、線下全通路,以及籌畫誠品敦南熄燈紀念活動,時近年末,誠品年度大事──跨出華人社會第一步的「誠品生活日本橋」,也將於 9 月 27 日正式開幕。

誠品生活日本橋,是誠品創辦人吳清友過世前拍板的最後一個誠品投資案,他的女兒、現任誠品董事長吳旻潔終於幫父親完成了。她先前接受《遠見雜誌》專訪時便提到,「今年是誠品到日本發展,跨出華人社會的元年」。

誠品生活日本橋座落於三井不動產「COREDO 室町 Terrace(コレド室町テラス)」2 樓,由誠品、三井不動產成立合資公司,交由日本有隣堂書店經營。

▲ 誠品董事長吳旻潔完成了父親誠品創辦人吳清友生前的最後一個投資案。

東京日本橋是江戶文化發源地,如今發展成新舊交融的商業重鎮。而誠品的 30 年歷史,有一貫核心的閱讀、書籍等文化底蘊,也有嶄新的商場氛圍。當初挑選地點時,吳旻潔便認為日本橋是適合誠品展店的地方,與誠品精神相符。

但對誠品來說,日本向來是學習零售發展的極好場域,沒想到三井竟力邀誠品前往日本。箇中關鍵,正是誠品松菸的複合型商場,在日本相當少見。

台灣三井不動產董事長兼總經理下町一朗觀察,誠品有其獨特、專屬的文化氛圍,「誠品不只是書店,融合許多小品牌、小商品,有多元化產品聚集,誠品這種型態的商場,在日本國內也很少見。」

吳旻潔表示,這次進軍日本,誠品要做台灣與日本的文化擺渡人,致力成為亞洲文化生活的交流平台。

▲ 誠品生活日本橋的主題牆。(Source:誠品提供)

「而誠品的精神是連鎖不複製,每間誠品生活都有不同樣貌,我們秉持這個精神,打造一間屬於日本橋的誠品,」誠品生活日本橋營運總監潘幸兒強調。

但這次在 COREDO 室町 Terrace 的空間大約 870 坪,約莫是信義誠品 2 樓的大小,吳旻潔自己都說,這樣的面積要呈現迷你版松菸,是個挑戰。

在有限的空間內,誠品生活日本橋如何呈現自我特色?

亮點一〉郭元益、布物設計逾  50 品牌齊攻日

潘幸兒指出,這次的亮點之一,是不少台灣原生品牌首度赴日,包括百年糕餅店郭元益、富錦樹台菜香檳、王德傳茶莊等。而今年起,台灣珍珠奶茶已經在日本掀起旋風,鹿角巷此次進駐,也是順理成章。

和誠品一起赴日本的郭元益,是首次在海外設店,雖然已與日本經銷商合作一段時間,在觀光通路販售鳳梨酥等台灣名產,「但之前的消費者仍以華人為主,這次是第一次真正將 TA 瞄準海外消費者,」郭元益副總經理郭建偉指出。

▲ 百年糕餅店郭元益首次的海外擴展便與誠品合作於日本設店。(Source:誠品提供)

郭建偉認為,和誠品一起到日本,好處是誠品本身就是鮮明的台灣品牌,不用再花功夫介紹郭元益來自台灣,反而能更專注產品本身、更接地氣。同時,1867 年創立的郭元益,和日本橋一樣具有悠長歷史,這幾年持續玩轉創意、翻新消費者對品牌的印象,也和日本橋新舊交替的意象相符。

▲ 郭元益致力將台灣特色糕點推向日本。

郭建偉曾在日本念書,他發現日本的糕點「落雁」,外型和台灣的綠豆糕非常相似,僅做法、口感略有差異。落雁混合糖和米粉,大多採自然乾燥,嘗起來扎實,但郭元益的糕是用蒸的,還加了奶油,入口即化。

因此,郭元益此次前往日本,主打綠豆糕、花生糕和鳳梨奶皇酥。花生糕的外型一看就是花生,不僅吸睛,還省去解釋功夫,「消費者會先說好可愛,然後問這是什麼,我們就會說這是台灣的落雁,但和你們吃的落雁不一樣,給消費者想像空間,」郭建偉說。

▲ 郭元益副總經理郭建偉將台灣的傳統糕點輸出日本。

吳旻潔在今年 30 週年記者會時提到,誠品的目標之一,是希望成為推動文創產業的平台,這次誠品生活文創平台 EXPO,也帶了不少台灣文創品牌去日本橋,布物設計便是其一。

布物設計共同創辦人暨設計師陳羿希笑稱,「有這個機會當然不能錯過!」

儘管日本已有各種「布」產品,有便當布、小方帕等,用法變化萬千,布物設計仍期待將自己的特色帶去日本。

▲ 文創品牌布物設計由姊妹陳羿希(左)和陳芊羽(右)創立,她們期待將自己的特色帶去日本。

陳芊羽研究日本人的生活習慣後,知道日本人會穿浴衣、和服、拖鞋,選擇了搭配包款、襪款帶去日本;還有以台北大稻埕特色為主題的布物產品,「希望在日本展現我們的獨特,做出市場區隔」。

此外,誠品生活日本橋不只有台灣品牌進駐。透過日本三井不動產、有隣堂介紹,從去年 2 月開始,誠品陸續拜訪大阪、新潟等地的當地品牌,意外發現,有一半的品牌都聽過、甚至造訪過松菸。而大阪發跡、以職人手工染布為特色的手帕品牌「注染手ぬぐい にじゆら(Nijiyura),也出現在誠品生活日本橋的品牌名單中。

陳芊羽認為,日本有不少百年品牌,但 EXPO 平台上的品牌成立時間不會超過 20 年,「相較日本的洗鍊和沉穩,台灣品牌年輕、活潑、具冒險精神,期待在日本市場產生的火花。」

亮點二〉30 公尺長廊  以文學書為主軸

空間上,台灣建築師姚仁喜以「古今交錯、新舊融合」為概念,融合江戶時代特色與當代日本工藝精神,打造 30 米的「文學長廊」,是誠品生活日本橋一大亮點。店內 4 個角落,有以文字為主題的春夏秋冬四色九宮燈,則是藝術家董陽孜以漢字演繹日本俳句名家松尾芭蕉的作品。

▲ 台灣建築師姚仁喜以「古今交錯、新舊融合」為概念,為誠品生活日本橋設計的文學長廊成為一大亮點。(Source:誠品提供)

在選書上,相較日本書店主流的漫畫、商管書籍,誠品堅持以文學書為主,「文學是人類靈魂創作的心血與結晶,也是誠品推廣閱讀的核心品類,」潘幸兒說。

▲ 日本橋店內 4 個角落,有以文字為主題的春夏秋冬四色九宮燈,是藝術家董陽孜的作品。(Source:誠品提供)

亮點三〉注入體驗、手作元素

普遍來說,日本商場較精緻、冷靜,既然要打造迷你版松菸,誠品生活打算注入更多體驗、手作元素,呈現活潑、熱鬧氛圍,包括講座、交流活動,都是營運主軸。

下町一朗分享,他自己就很喜歡誠品松菸裡的體驗和手作元素。每回日本總社主管來台,下町一朗一定帶他們去看誠品松菸的體驗、手作工坊,吃吃富錦樹台菜香檳的台式混搭料理,都獲得好評。

下町一朗認為,台灣的小雜貨、餐飲、食品,都有獨特魅力。他解釋,日本人過往的消費習慣,通常是想要什麼買什麼,但近年隨著電商、快時尚崛起,消費者在市面上買到的東西都大同小異,個性化商品愈來愈少,「如果可以創造個人的商品,藉由製作過程,證明自己也有創作技術和能力,日本消費者會喜歡。」

▲ 台灣的小雜貨、餐飲、食品,都具有獨特魅力,深受日本消費者的喜愛。

郭建偉透露,各品牌 6 月在日本橋已經先辦過媒體體驗會,試了水溫,迴響均佳,「他們看到產品都先說好特別,然後一下就吃完了」。

看來,今年 9 月底的日本會很不一樣,濃濃台味將隨著誠品生活日本橋,縈繞東京。

(本文由 遠見雜誌 授權轉載;首圖來源:誠品提供)