旺季拉抬第三季電視出貨季成長 16.8%,但全年仍預估小幅衰退

作者 | 發布日期 2019 年 11 月 27 日 15:15 | 分類 財經 , 電視 follow us in feedly


TrendForce 光電研究(WitsView)最新研究顯示,2019 年第三季全球電視品牌整機出貨量達 5,497 萬台,季增 16.8%,年減 1.9%。第二季中美貿易局勢緊繃導致品牌備貨態度轉為觀望,所幸第三季中下旬進入中國雙 11 與歐美節慶促銷備貨季,品牌皆積極衝高出貨,同時冀望透過大型促銷以彌補上半年的業績缺口。

TrendForce 研究經理胡家榕指出,第四季品牌持續為年底促銷提高備貨,預估出貨量將達 6,542 萬台,季增 19%。在多數面板尺寸價格跌破現金成本後,面板廠透過減產讓價格於第四季逐步築底,低價穩定的電視面板價格有助品牌的銷售布局。

然而,今年受到中美貿易關稅問題,以及中國國內市場需求飽和與消費者對電視依賴度持續下降等因素影響,即便中國品牌積極擴展海外市場,今年整體出貨量仍將小幅衰退 1%。

三星價格策略奏效,QLED 電視出貨比重翻倍成長

第三季品牌出貨前 2 名仍為韓系品牌,龍頭三星(Samsung)透過親民價格進一步提升 QLED 產品的市占,帶動今年 QLED TV 出貨量首次突破 500 萬台大關,滲透率翻倍成長至 2.5%,同時推升三星第三季整體出貨達 1,041 萬台,季成長 17%,年增 6.8%。

另一韓廠樂金電子(LGE)第三季出貨達 744 萬台,季成長 25.3%,年增 14.5%。LGE 挾其集團面板資源與 in-house 電視組裝的成本優勢,在旺季促銷季節競爭優勢更加明顯。

TCL 與海信積極布局海外市場,小米盼以低價帶動出貨回升

隨著中國內需飽和,加上小米自 2018 年開始積極爭搶市占,中國前兩大品牌 TCL 與海信加速將銷售重心外移。TCL 從年初開始衝刺外銷,除了北美、歐洲區域,在拉丁美洲與新興市場亦有不錯的表現。第二季在中美貿易不確定因素以及第一季提前備貨墊高出貨基期的影響下,出貨呈現衰退。進入第三季後,海外市場旺季訂單湧入,加上 8 月開始為雙 11 備貨,推升 TCL 第三季出貨季成長 14%,出貨量達 480 萬台,穩坐第 3。

海信今年持續擴大海外市場,觸角已延伸至澳洲、歐洲與俄羅斯,今年外銷出貨比重已達 50%,因此進入第三季國內外需求齊漲,幫助海信出貨量創下新高,達 462 萬台,季成長 48.6%。

排名第 5 的小米向來透過提供高性價比產品來穩固消費者的黏著度,進一步擴大市占,然而今年上半年 618 銷售不如預期,小米於第 3 季進行庫存盤整,間接影響出貨衰退 8.3%,達 275 萬台。第四季小米為了扭轉情勢,期望透過超低價格吸引消費者來帶動出貨回升。

(首圖來源:Flickr/Samsung Newsroom CC BY 2.0)

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