精品業 5,000 億世紀婚禮,LVMH 如何讓 Tiffany 再升級?

作者 | 發布日期 2019 年 12 月 01 日 12:00 | 分類 公司治理 , 財經 follow us in feedly


擁有 LV 等知名品牌的 LVMH(路威酩軒集團),是世界最大精品集團,近日豪擲 162 億美元(約台幣 4,946 億元)收購美國珠寶公司 Tiffany,被稱為精品業的世紀婚禮,卻跌破外界眼鏡,認為為何要購併業績下滑的品牌?不過,美國財富雜誌卻點出,LVMH 靠 3 招改造Tiffany,只要成功,業績 3 級跳絕不是夢想。

根據美國財富雜誌(Fortune)指出,LVMH 透過此次購併案,希望能夠加強珠寶業務的動能,因為目前珠寶業績仍落後於對手歷峰集團(Richemont Group),也就是精品品牌卡地亞(Cartier S.A.)的母公司。若 Tiffany 在經營方向上能進行調整、合作,雙方能發揮更大潛力。

改造策略一〉
過度集中美國市場  LVMH 要幫 Tiffany 走向世界

財富雜誌指出,Tiffany 營收在海外占比不高,有 41% 的銷售額來自美國本地,麻煩的是,今年美洲地區的業務將面臨 4% 的萎縮,美國又是最主要貢獻者,這也代表美國市場將步入衰退。

相對的,LVMH 旗下許多品牌深耕全球,熟知歐洲市場特性,也知道如何在中國拓展市場與挑選物業標的。

比起 Tiffany 做為「進軍海外的美國企業」,本身就是國際大型精品集團的 LVMH,更能夠帶領 Tiffany 在全球攻城掠地。

▲ 世界最大精品集團 LVMH。(Source:LVMH

改造策略二〉
Tiffany 定位太廉價  LVMH 料將升級檔次

財富雜誌指出,其實 Tiffany 根本就不像卡地亞一樣屬於「真正的奢侈品」。確實 Tiffany 賣出很多項鍊、鑽石,但 30% 的收入卻來自於便宜的銀製品,這讓 Tiffany 有了大眾化的產品形象。

財富雜誌因此認為,Tiffany 的檔次僅比不斷打折的珠寶品牌(如美國的 Zales、Kay Jewelers)高檔了一些而已。

此外,Tiffany 在美國的拓點,往往選擇在市郊的購物商場展店,這離「奢華」的感覺,還有一段距離。相反的,LVMH 則致力於將品牌推向高端市場,也暗示著 Tiffany 品牌的定位即將發生轉變。

LVMH 在 2011 年收購了義大利珠寶品牌寶格麗(Bulgari)後,專注發揚寶格麗的歷史傳承感與傑出產品,後來證明改造後的寶格麗表現相當優異。

▲ 義大利珠寶品牌寶格麗。(Source:Bulgari

改造策略三〉
LVMH 子品牌加持  助攻 Tiffany 鐘錶

製錶超過 150 年歷史的Tiffany,2015 年重新推出男錶產品。儘管做了很多努力,去年鐘錶業務的營收,僅占總營收 44 億元美元(約台幣 1,363 億元)的 1%。

LVMH 則擁有 TAG Heuer(泰格豪雅)、Chaumet(尚美)、Hublot(宇舶錶)和 Zenith(真力時)等鐘錶品牌,因此 LVMH 能夠幫助 Tiffany 持續推動鐘錶業務。

根據美國新聞頻道 CNBC 報導,由於市場投資人看好 LVMH 的收購案,11 月 25 日宣布當天,股價就應聲上漲,頓時讓集團董事長貝爾納‧阿爾諾(Bernard Arnault)的身家短暫超越比爾‧蓋茲(Bill Gates),成為全球第二大富豪。

到了 11 月 27 日時,根據富比士雜誌(Forbes)全球即時富豪排行榜的資料顯示,阿爾諾暫居世界第三,僅落後於比爾‧蓋茲與世界首富、亞馬遜創辦人傑夫‧貝佐斯(Jeff Bezos)。

▲ LVMH 集團董事長貝爾納‧阿爾諾。(Source:Bernard Arnault

(本文由 遠見雜誌 授權轉載;首圖來源:Tiffany & Co

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