Uber、熊貓搶不到的排隊店,這間本土外送如何收服?

作者 | 發布日期 2020 年 06 月 27 日 9:00 | 分類 公司治理 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


為什麼一個資本額不到 Uber EatsFoodpanda 兩大國際外送平台十分之一的本土新創,卻能獨占平均排隊半小時起跳的阜杭豆漿、知名甜點法朋、米其林推薦的「日本橋玉井」等前兩者都爭取不到的百家名店,連星宇航空貴賓室都要跟它合作?

外送,無疑是後疫情時代將再往上爆發的產業,不過,這往往是口袋夠深的外商才玩得起的遊戲。據統計,業者平均得先賠 19 個月,第一張訂單才會回本,競爭之激烈,就連新加坡商誠實蜜蜂、英商戶戶送Deliveroo)都相繼退出台灣市場。

然而,「卡個位」這個成立 年、營收上看兩億的台灣本土外送平台,卻靠著鎖定排隊名店與高階客群,在兩大平台夾殺找到利基。翻開該平台近 400 間合作餐廳名單,高達九成是獨家合作。

「排隊店家根本不缺生意,為什麼要跟你合作?」這是今年 29 歲的卡個位執行長王耀誠最常面臨的質疑。

客單價是同業 8~10 
身兼客戶顧問提供行銷策略

收攏名店的祕訣,在於他們給的從不只是訂單,而是其他平台提供不了的附加價值。

首先,該平台採預訂制,能讓名店顧及最在意的品質,卻又能讓產能利用率極大化。

相較其他外送平台多採即時點單制,卡個位能讓店家提早備料、安排作業排程,將產能效益極大化,也避免犧牲現場客人權益,「這和臨時(趕製)的(品質)差很多。」法朋蛋糕主廚李依錫表示。

同時,為維繫品質,他們甚至得比名店還龜毛。例如,為了保持知名餐酒館「貓下去」外送涼麵的 度,卡個位比該餐廳負責人還堅持得使用乾冰保冷,確保口感和內用相同;運送蛋糕時,許多店家為了維持賣相得犧牲品質,將蛋糕急速冷凍或減少使用易變形的奶油、水果裝飾,該平台則精算不同蛋糕的融化時間,及時配送,讓品質不需妥協。

該平台收攏名店的第二招,則是透過數據,以及與眾多名店和高消費客群合作的經驗,提供行銷顧問服務。

例如,法朋蛋糕的行銷會議,卡個位固定列席,「他們會和我們分享顧客分布於哪個地點、年齡層還有喜歡的口味,方便推出下一季產品。」李依錫舉例,該平台提案的母親節「花盒配蛋糕」組合,就協助該店找到更多新客。王耀誠表示,許多名店不把他們視作外送平台,而是營運夥伴。

最後,則是幫名店搞定過去缺乏人力企畫、對接的企業團體訂購市場。

「其實,外送平台只是我們營業額的一半而已。」王耀誠解釋,藉由掌握名店與頂級客群的優勢,他們去年開始擴展企業配餐、開發高級禮盒等業務,毛利率最高可達 60%,平均客單價也是兩大外送平台的 8~10 倍。目前,已有數間員工數達千名的外商企業固定委託該平台配餐,而星宇航空貴賓室提供的阜杭豆漿,也是由他們管理。

「(和名店合作)很困難啊!像鼎泰豐,光是外送盒上面的膠都要重選。」一位不願具名的外送平台高階主管觀察。

成本高,運費動輒數百元
「反過來想,不做會掰掰」

卡個位已站穩名店市場,只是,能負擔得起該平台動輒數百元運費的客群終究有限,透過拓展企業訂餐和送禮市場找到新成長引擎,是正確策略。

確實,鎖定排隊名店與高消費客群,讓卡個位面臨許多挑戰。

例如其涼麵外送,光是一塊乾冰成本就要 30 元;而和名店談定合作,少則一個月,多則一年。這些是對手數倍的物力與時間成本,都很可能縮減獲利與限制成長速度。

對此,王耀誠表示,他想的是透過這些成本,槓桿出更高的服務溢價。「(不是問)為什麼這些東西成本很高你要做?而是反過來想,不做我才會直接『掰掰』。」他認為,如果不這樣細緻打磨服務,等於走入大眾市場,和兩大外送平台進行沒有勝算的對決。

商研院創模所副所長李世珍也提醒,開發名店的速度及招攬擁有頂尖品味的人才,會是該平台未來挑戰。

他解釋,一旦名店開發速度趕不上用戶成長速度,當用戶感受不到新鮮感,很快會流失;而且該平台鎖定挑剔的高端客,如果沒把持好選店品質,負面聲量會加倍湧入。此外,跨足餐飲以外的市場後,「他也要知道各種高階市場的品味,餐飲你懂,那再多一項呢?」

雖然目前因持續擴張,仍在損益兩平邊緣,但卡個位的例子證明:即使市場看似一片紅海,甚至「越級打怪」,只要找出同業遺漏的消費需求,站穩差異化市場,小兵也有機會闖出一片天。

(作者:謝佩如;本文由《商業周刊》授權轉載)