家樂福收購頂好,為什麼全聯沒在怕?用 3 大策略坐穩超市龍頭

作者 | 發布日期 2020 年 06 月 28 日 12:00 | 分類 公司治理 , 財經 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


家樂福集團 6 月初宣布以 32 億元收購頂好與 Jasons 超市,為零售市場投下震撼彈。台灣的超市版圖是否洗牌?對此,台灣超市龍頭全聯福利中心(以下簡稱全聯)並不擔心,總經理蔡篤昌表示,當初確實有考慮過收購頂好及 Jasons,「買到的話很好,但沒買到也不可惜」。

這句話的背後,是蔡篤昌對全聯這幾年市場布局的信心,也很清楚自家策略方向。提到這筆引發市場關注的交易,蔡篤昌指出,全聯擁有超過 1 千間門市,對比頂好加上 Jasons 的 244 間門市,即便成功購併,帶來店數增長效益不太明顯。另外,頂好既有的門市坪數都不大,並不符合全聯現階段的展店方針。

店數與店型並非理想標的,現階段仍想挑約 300 坪店面

全聯行銷部協理劉鴻徵補充,他們目前掌握度最高的是約 300 坪的標準店型,店面太大其實不利陳設、消費者也會逛得很累,小型店雖然提供便利性,卻很難體現全聯完整的服務,像是生鮮、乾貨、咖啡、麵包等,目前小店型還是超商更占經營優勢。因此現階段仍以停車便利的標準店型為主。

另外,問到家樂福本身與便利購,都有部分門市提供 24 小時服務,會不會是對手的優勢?蔡篤昌觀察,其實從晚上 10 點多之後到早上,這段期間通常只占門市業績 15%~17%,再綜合考量人力、管理成本未必划算,現階段還不會加入行列,但也沒有徹底排除可能性。

PX Pay 下載數即將突破 700 萬,累積超過 30% 年輕會員

回到全聯本身培養的實力,劉鴻徵先提到今年上半情疫情,其實帶給他們正面影響,尤其當民眾減少外食、回家自己煮,最顯著的效果是生鮮類產品業績成長 30%,為此他們推出多項跟料理有關的行銷影片,包括可簡單煮飯的「1 分鐘料理王」、鼓勵父親回家做菜的「爸爸回家做晚餐」等,鼓勵消費者疫情結束後,繼續維持在家煮飯的習慣。此外,他也分享全聯數位轉型的 3 項成績單:

1. PX Pay 使用率突破二成

全聯 2019 年推出的行動支付 PX Pay 下載數將近 700 萬,預計年底可挑戰 800 萬次,而受惠疫情,民眾更青睞使用非接觸支付,使用 PX Pay 支付的消費者已到 24%,全聯董事長林敏雄更喊出年底使用率到 40% 的目標。

至於 PX Pay 未來發展方向,因為主要客群年齡偏高,是對價格相對敏感的族群,劉鴻徵指出,「有感的消費回饋」還是吸引力十足,但不免增加行銷成本。因此,他們的回饋方案通常都會設定門檻,像是滿 400 元贈 100 點,藉此拉高客單價。

2. PX GO! 提領件數攀升,跨店寄杯帶動咖啡成長

2019 年 11 月上線、主打線上購買可以線下分批取貨的服務 PX GO!,5 月每日平均取件數達 13 件,較去年啟用時已經漲 3 倍,其中以鮮食類別為主力,約占 66%,而此服務帶動最多單日;單店銷售額則是咖啡,較去年同期增加 20%。

3. 全聯幫你外送,年底正式上線

PX GO! 是全聯進攻電商的前置策略,下一步是以各門市為核心發展實體電商,消費者線上訂貨之後,由鄰近門市負責出貨。劉鴻徵指出,這連帶要改變許多後勤流程,像過去是先手寫貨單、再 key 到電腦叫貨,但這可能會造成線上、線下貨量不同步,門市已經賣掉貨品,結果線上仍顯示有貨,他們已經在建置新的經、銷、存系統。

未來全聯預計提供消費滿額,享受免費機車宅配服務,前期因為成本考量,還不會馬上自組車隊,但也不打算與現有外送合作,而是結盟快遞、物流業者,並搭配自家物流車。

林敏雄指出,現在全聯每天來客數約 150 萬人,有 90% 消費者加入會員,除了基本盤的婆婆媽媽,目前 39 歲以下會員數量也到 32%,較去年同期成長 9%,未來會繼續鞏固基本盤,並持續加速數位轉型,全年業績則朝 1,400 億元努力。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:Padai [CC BY-SA 4.0], from Wikimedia Commons

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