疫情雖漸緩,電商產業迎結構質變年

作者 | 發布日期 2020 年 07 月 03 日 12:30 | 分類 網路 , 財經 , 電子商務 Telegram share ! follow us in feedly


電商產業第一季在疫情加持下繳出亮眼財報,但隨著疫情獲得良好控制,在「提前消費」的擔憂下,外界預期電商產業下半年恐旺季不旺。確實從 4 月營收來看,富邦媒與網家同步月減並都來到近 7 個月低點;但 5 月營收在母親節檔期等加持下,網家為今年以來第二高、富邦媒更再度刷新歷史次高;僅創業家連兩個月下滑(見下圖)。

造節效果加成,創業家樂觀看下半年

旗下生活市集平台本就以精選居家用品為主要區隔,居家用品又是在第一季時受疫情加持程度最高的品類,創業家表示,4~5 月確實部分反應「提前消費」現象,但這僅是短暫過渡期,從上半年最大的 618 購物節早上 9 點至晚間 11 點,每小時流量均為年增;對照去年 618 雖出現幾個流量高峰但並非每小時都不間斷年增。尤其在以 AI 選品推薦、個人化精準行銷策略帶動下,618 下午 1 點及 5 點流量均達到去年同期的至少 1.5 倍,顯示這波疫情的確帶動更多人關注到電商活動,本來不在乎 618 的消費者也上來瀏覽關心。

再從本次造節流量也都有反應在銷量,創業家指出,除了第一季火紅的宅經濟相關商品包括即食食品、衛生紙等在經過一段時間消耗後,趁著 618 提供較大促銷優惠時再買一波;也因台灣疫情穩定,民眾展開國內「報復性旅遊」下,出遊或野餐相關商品如保溫箱、露營燈或移動式水冷扇等,近一個月銷量明顯月增。

隨後又在配合振興方案熱潮廣發優惠券下,以 6 月統計至 23 日,單月快消品銷量已年增逾 70%、食品銷量更超過八成年增率。由此可看出,不光實體到虛擬的轉移持續發生,疫情帶來的新客再度趁有較大折扣時補貨,甚至從原先的防疫商品、民生物資再擴大到其他品項。面對下半年開始進入產業旺季,創業家仍樂觀看待。

新血客源添動能,瘋搶盛況 20 年來首見

對於第一季已「提前消費」的說法,網家執行長蔡凱文舉例表示,蘋果今年第一季到第二季中間也因疫情干擾而呈現緊缺狀態,等供貨穩定後,相關需求仍會反映到之後的銷售數字。至於非 3C 產品,食品雖然有效期限制,但有人認為第一季大量囤積的食品足以放到中元節使用,進而造成食品業旺季不旺。蔡凱文卻認為,中元節祭拜好兄弟時,一般不會使用舊的庫存食品,一定是再購買後來生產的新鮮貨,因為好兄弟跟人所吃屬於不同用途。

再以口罩為例,蔡凱文表示,消費者似乎不在意採買更多數量。PChome 經營網購 20 年來,今年是第一次看到這麼大量的搶購法且還不只一波;從 1 月開始搶口罩,誰會想到,5、6 月了還在搶口罩,中間還搶過衛生紙,後來又搶 Switch。就在大家瘋搶 Switch 與口罩時,創造出來的整體流量高點竟達去年雙 11 高峰時 3~4 倍;另外,DS4 造型悠遊卡開放第一次搶購時流量同樣也創下去年雙 11 高點 4 倍。除了顯示只要是消費者想要的商品,加上對商家及平台有信心,就會毫不猶豫出手,這對網家日後選品方向也帶來啟示;再者更反映出,隨疫情而來的新客並未因疫情趨緩離開,也暗示近期流量高峰似乎將成為雙 11 的常態。

許多原來沒有特別喜歡在網家購物的消費者因為疫情開始初體驗,這也讓網家驚喜發現客群輪廓發生改變。蔡凱文表示,目前行動端已佔整體流量七成及訂單數一半以上;過半消費者為 40 歲以下女性,已明顯與刻板印象中的 PChome 購物會員結構不同。消費者組成改變,行銷活動、商品內容也會調整,只是儘管非 3C 營收在第一季年增 26%,3C 比重並不會因此下降,因為大者恆大;縱然調降 3C 比重有難度,但網家仍會積極在非 3C 增加各種吃的、喝的、用的及不同以往的商品。

疫情變數大,產業節奏與股價慣性引關注

因疫情干擾,貨品供應狀態不是那麼順利,蔡凱文坦言上半年其實不算好做,繳出的成績算合乎預期。事實上,即使到了現在,進貨也沒有真的非常順,因此下半年會表現如何,仍須看整個供應鏈的狀況來判斷,但會努力把狀況變好。一般而言,從第二季底到年底、再到隔年第一季初都是電商旺季,往年就是從 7 月起開始加溫,但蔡凱文不忘埋下伏筆表示,畢竟今年是非常特別的一年,接下來會不會與往常有相同的節奏,仍需持續觀察。

法人表示,透過更多具獨特性商品的布局,也是提升整體毛利率的另一途徑,也因會員質與量皆更為優化,看好網家今年毛利率有機會重回 12% 以上,加上營收規模持續增長、費用有效控管及 6 月已開始轉盈的子公司商店街全年有機會損平,上修網家今年 EPS 從 3 元起跳、並可望逼近 4 元。但就費用控管與營收規模成長力道,富邦媒堪稱電商業佼佼者,不僅第一季以 3.16 元創單季 EPS 最佳表現,全年更可望挑戰 12 元歷史新高紀錄。就今年上半年股價表現,富邦媒飆漲 146.9% 一馬當先,網家與創業家漲幅相對落後,分別上漲 24.6% 及 23.3%;進入下半年後,股價表現是強者恆強還是落後補漲,抑或一改往年的富邦媒一枝獨秀變成百花齊放?且拭目以待。

(本文由 MoneyDJ新聞 授權轉載;首圖來源:shutterstock)