新光三越開 Outlet,32 年百貨戰力是優勢還挑戰?

作者 | 發布日期 2021 年 04 月 18 日 10:00 | 分類 公司治理 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


面對市場環境停滯,甚至預期本業可能萎縮時,該持盈保泰,還是大膽跨界?

百貨龍頭新光三越,選擇了後者。

不過農曆年前,新光三越副董事長吳昕陽才宣布將首度赴台北東區展店。4 月上旬,他又再次拋出震撼彈──跨出百貨業態,將高雄大魯閣草衙道改造成 Outlet 商場「SKM Park」,預定明年農曆年前開幕。

▲ 新光三越發表會上,吳家兄弟吳昕陽、吳昕昌(右 3、左 2)與 TOC 總座毛顯國(左 1)等齊聚,宣布進軍 Outlet 市場。

百貨龍頭為何突然動作頻頻?

首先,是消費形態的轉變。

台灣三井不動產董事長下町一朗,去年商周專訪時就指出,無論日本、泰國、馬來西亞或台灣,商場的消費趨勢都是從市中心的百貨公司、區域型的購物中心,逐漸移轉往郊區的 Outlet。這也促使三井來台後不斷展店,從林口、台中,接下來還要一路開到南港和台南。

「Outlet 賣的是各種新奇事物的新體驗。」下町強調,電商崛起後,光消費已不足以吸引客人來店。而 Outlet 占地廣,除了購物,還可納入電影、遊樂園、理髮護膚甚至寵物美容等,鼓勵全家老小來玩一整天。

其次,百貨公司正面臨成長瓶頸。

近 3 年,新光三越的年營收成長率約在 1%~3%,除了基期本來就高(按:去年營收 808 億元),大環境更是主因。

瑞普萊坊市場研究暨顧問部總監黃舒衛分析,台灣百貨本已進入成長停滯期,再加上電商、人口負成長、疫情衝擊觀光,「這麼大的集團,想維持每年成長幅度,勢必要去試很多不同策略。」

與此同時,區域性的新對手也正前仆後繼湧入。以高雄為例,新光三越現有兩間店,分別位在三多商圈與高鐵左營站旁。後者坐擁高鐵人潮,業績還算穩定;前者除了建物老舊,更因商圈移轉、新銳商場漢神巨蛋與夢時代崛起,瓜分掉不少老客群。「而且競爭者只會越來越多。(高雄)光這兩年會開幕的商場,就有義享天地、夢時代二期……至少 4 家!」黃舒衛說。

擺設、促銷,得重新換腦袋

這些因素,都促使新光三越必須改變。但百貨與 Outlet,看似都屬零售,背後邏輯卻大不相同,不只是「跨足」,連腦袋也要跟著換。

例如櫥窗,百貨要堆疊出品牌形象與價值,力求布置得美輪美奐;Outlet 卻要把 CP 值的感覺放到最大,因此至少得保留 50% 空間,讓客人一眼看見店內商品。

又如促銷方式,百貨最著名的週年慶檔期,是在兩週到三週內集中火力,衝刺全年 25% 營收,折扣要下得又狠又準;但 Outlet 主打「全年皆折扣」,折扣幅度怎麼抓、商品與正價櫃(指一般專櫃)如何拉開區隔,才不至於影響獲利或帶來客訴,處處都是學問。

跨入陌生業態,新光三越首先改變過去靠自己的習慣,尋求外部專業。吳昕陽早在一年前,就找來 Outlet 招商經驗豐富,曾協助泰國 Central Village、台灣華泰名品城第一期的 TOC 公司(The Outlet Company)操刀,負責設計、招商與行銷策略。雙方人脈加乘,可望更有機會拿下歐美精品的台灣 outlet 首店,與當初三井挾大量日系品牌來台的策略相同。

Outlet 同業看好新光三越累積 32 年的招商優勢。「他們本來就是百貨業老大哥,不管精品、餐飲還是其他物販,廠商關係都很深厚。」一位不具名的 Outlet 高階主管說。一來雙方有信任基礎;二來可發揮集團綜效,一次綁定品牌在旗下百貨與 Outlet 均設點。

但同業也指出兩大挑戰。

第一、距離問題。餐飲、運動用品與服飾業者多對跨界樂觀其成,但精品卻有個不成文規定:正價店與 Outlet 必須相隔 45 分鐘以上車程,才不至於影響消費者購買欲。然而,高雄市精品最多的漢神百貨,僅有 15 分鐘車程。

距離太近,又冒著可能打壞與漢神集團關係的風險,恐影響精品設櫃的意願,偏偏精品才是決定 Outlet 吸引力的關鍵。這端看新光三越與 TOC 加乘的實力,是否能突破。

第二、消費者的再教育。身為百貨龍頭,新光三越的會員多,也可能帶來另一重風險──熟客可能會期待 Outlet 比照百貨的遊戲規則,例如滿千送百是否跟進?購物點數能否累計?這些策略,都會影響老顧客觀感與新店成本。

能否避免受限過去成功經驗,這,將是新光三越打贏這一仗的關鍵。

(作者:蔡茹涵;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:SKM Park