一杯焦糖星冰樂外加 13 項需求,星巴克滿足「瘋狂客製」的背後

作者 | 發布日期 2021 年 07 月 05 日 8:15 | 分類 公司治理 , 財經 , 食品科技 Telegram share ! follow us in feedly


6 月 29 日星巴克在美國推出社群點餐測試活動,只要在 Facebook 或 Instagram 滑動星巴克圖片,系統會導向新頁面,讓消費者選購兩款特製飲品。星巴克表示活動用意之一在「降低訂單複雜度」,似在回應一個多月前爆出的「極致客製化」新聞。

《商業內幕》(Business Insider)指出,星巴克可為消費者客製化超過「17萬」種飲料品項。5月國際美食網站EATER報導,美國化名愛德華的顧客,在星巴克點了超大杯焦糖三重奏咖啡星冰樂,還外加「13項」特殊要求,包括加鮮奶油、五份香蕉、壓七下濃焦糖醬……等,店員莫拉萊斯(Josie Morales)在Twitter貼出這張「瘋狂」訂單後,引起大批網友跟風。

許多人表示這就是喜歡星巴克的原因,用一杯飲料的價格,竟然能買到20項特殊要求;然而也有人認為,客製化訂單讓店員壓力過大,被要求幾秒內就要迅速變出一杯飲料。

創辦人:「一杯咖啡、一個顧客、一次體驗」

為什麼要滿足無理顧客?星巴克透過福斯新聞網(Fox News)澄清指控:「發揮咖啡師的專業,客製化飲料是消費者體驗的『核心』;大部分客製化要求都合理。」

星巴克創辦人舒茲(Howard Schultz)在著作《勇往直前:我如何拯救星巴克》就提到:「擁有幾千家門市並不會定義成功,星巴克最注重的應該是『一』,一杯咖啡、一個夥伴、一個顧客、一次體驗。」由此可見,他強調產品的獨特性與品質。

投資諮詢公司彩衣傻瓜(The Motley Fool)分析師Asit Sharma生動比喻,他認為麥當勞等速食的咖啡總是一成不變,而星巴克的策略就像「反麥當勞」(anti-McDonald’s)。因為如果只想著鐘擺的兩端,就會侷限客製化的多樣選擇。

此外,美國美食作家Sophie Egan認為,在高度工業化的食物製造系統,客製化服務讓顧客拿到屬於自己獨一無二的口味,可激發「身分認同」。同樣地,隱藏菜單(secret menu)能證明對店家的熟悉度,所以顧客會覺得自己很特別。

時尚媒體《Refinery29》編輯Olivia Harrison分享,她點了明星科勒卡戴珊(Khloe Kardashian)喝過,多加七份香料、不加水的特製印度茶那堤後,覺得這根本是「一張只有媽媽才會愛的臉」(a face only a mother could love)。言下之意,只有卡戴珊喜歡這種奇特的口味;另一位30歲民眾Janu表示,她的隱藏菜單是不加水、超大杯溫水蜜桃椰奶茶,再壓一下香草糖漿,只有這味道才能讓她心情平靜下來。

員工是製造咖啡的「機器人」

不過就在顧客開心配對自己喜歡的口味時,店員可不開心。店員莫拉萊斯接到那張「愛德華瘋狂訂單」後,只覺得更想辭職。他並不是唯一,《衛報》報導,顧客要求越來越高複雜,拖慢製作速度,也讓員工筋疲力盡,直呼公司根本把他們當成製造咖啡的「機器人」。

至於為何客製化服務會爆紅?《衛報》指出,「抖音」的病毒式傳播是主因。越多人在平台分享自己的隱藏菜單,複雜的配方就越來越正常。此外受疫情影響, 越多人開始使用App下訂單,不會限制修改種類。一位賓州的星巴克主管告訴《商業內幕》,公司也在大力推動車道服務(Drive-Thru),並將取餐時間限縮到40~50秒內。追求更快速、訂單要求增加、原料短缺……等種種原因,都導致星巴克店員工作量超出負荷。

面對過量工作問題,星巴克表示,就是為了降低訂單複雜度,才在6月29日推出Facebook、IG的特調飲品活動,顧客可購買設定好溫度、大小的「冰抹茶香料拿鐵」(Iced Matcha Latte with Chai)、「混合粉紅色飲料」(Pink Drink Remixed)兩項特製飲品,不需要再調整配方。《商業內幕》也報導,星巴克與饒舌歌手Chance the Rapper合作,推出「Made Ready」活動,推銷現成的罐裝與瓶裝飲料。他邀請消費者與他在抖音進行二重唱饒舌挑戰,三位獲勝者可獲得大獎──星巴克免費一年份罐裝與瓶裝飲料。

從這兩個活動可看到,星巴克善用社群平台影響力並與歌手合作,不只推銷飲品,同時欲減輕員工壓力。但咖啡師可能不會買單。員工告訴《商業內幕》,公司應解決更緊迫的需求,例如招募更多人力、培訓、更新店內設備……等,而不是讓顧客利用社群媒體,反而更輕鬆訂購複雜的飲料。

(作者:邱韞蓁;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:Unsplash