高通膨來襲,美國消費者買不動了?

作者 | 發布日期 2022 年 07 月 02 日 10:24 | 分類 財經 Telegram share ! follow us in feedly


「去年衝去 Hudson Yards(曼哈頓大型城市綜合體)買勞力士時,我滿腦子想的都是 FIRE,怎麼可能想到今年我打算搬離曼哈頓,去房租更更低的地方?都是通貨膨脹打醒我。」Carl 自嘲。

FIRE即「financial independence, retire early」(財務獨立、提早退休)縮寫,2021年股市和幣圈火熱時是不少年輕人的目標,剛去金融業打工的Carl也不例外。「當你每天醒來,看到股票帳戶和加密貨幣帳戶資產不停上漲,就覺得彷彿財務自由和早日退休觸手可及,讓我更大膽,如大量投資股票和加密貨幣,花更多錢買奢侈品。」

疫情期間為了拯救受重創的經濟,美聯儲釋放史無前例的流動性,金融市場迅速提振。低利率、經濟擴張及創紀錄的企業盈利推動大多數標普成分股上漲,使標普500指數2021年創70次新高,加密貨幣市值也在2021年11月達巔峰的2.8兆美元。

然而,大規模財政刺激造成過熱經濟,是通貨膨脹遠因。之後迅速升級的俄烏戰爭,以及Omicron使中國封控,加劇全球供應鏈瓶頸,使原本就高的通膨數據更驚人──5月美國通膨再刷新歷史新高,消費者價格指數(CPI)同期相比漲幅達8.6%。

汽油、食物、房租等「節節攀升」,為普通消費者錢包帶來不小壓力。對在紐約生活的Carl來說,購買力下降感受更明顯,因房租上漲讓可支配收入更緊張。《每日郵報》從房地產經紀公司Douglas Elliman取得報告,5月曼哈頓房租中位數創歷史新高,月租金達4,000美元,比去年同期增長40%。以Carl居住的中城現代公寓樓為例,最便宜的Studio價格從去年3,000美元漲至4,200美元。

「雖然我的收入還能承受漲房租,但漲幅太驚人,薪水一大半都要付房租。」Carl秀出聊天軟體截圖,不少和他住同棟樓的鄰居都在抱怨公寓大幅提高房租,且幾乎沒有殺價空間。

和疫情期間不同,現在是房東市場,房客沒有議價空間。

現在價格太令人沮喪了,我只能考慮搬去更便宜的地方。

有誰知道更便宜的公寓,可以分享一下嗎?

鄰居討論大概都是這些。

漲價並非紐約特色,而是全國問題。數據顯示,加州橙郡房租上漲超過20%,納許維爾和西雅圖房租上漲超過30%,德州奧斯汀房租暴漲50%。

影響Carl消費預算的還包括金融資產大幅縮水。為了使過熱經濟冷卻,美聯儲今年進入加息和縮表週期,最敏感的金融市場先受影響:資本加速逃離高估值的風險資產,或加速迴流至避險資產,導致成長型企業市值和加密貨幣市場暴跌。「去年我的股票帳戶浮盈40%,現在浮虧30%,加密資產也浮虧50%,非常痛。」Carl說。「奢侈品衣服盡量不買,普通品牌如Ralph Lauren甚至優衣庫就可以,去高檔餐廳頻率也減少,有機超市盡量少逛,去一般超市買菜就行。」

生活在芝加哥的Evan是國中老師,由於油價上漲,她和家人減少開車次數,更常搭大眾交通工具。「我現在非必要不開車,油價6美元起跳,實在太貴了,去年5月還不到4美元。」Evan最近幾個月減少叫外賣和去餐廳的次數,也減少衣服、化妝品及首飾等消費。「因去年我家買房子,所以貸款壓力較大,物價上漲更敏感,得減少不必要開銷,現金多一點心裡會比較踏實。」去年底Evan一家曾計劃夏天去歐洲度假半個月,現在卻因收緊開支取消計畫,改去佛州度假。

高通膨壓力下,美國消費者零售支出下降。商務部數據顯示,季節性調整後,5 月零售額較4月下降 0.3%,是今年零售支出比上季首次下降。

密西根大學調查,通膨擔憂日益加劇,美國消費者信心6月創歷史新低。負責調查的經濟學家Joanne Hsu:「通貨膨脹消費者最關心的話題,47%認為影響生活水準……不同收入、年齡、教育程度、地理區域、政治傾向、持股和房屋擁有權等消費者信心都大幅下降。」

但也無需過度悲觀,對品牌而言,誰能更快抓住消費者行為變化就能贏得優勢。隨著生活恢復正常,消費者開始把睡衣、帽T、運動服等疫情期間居家必備的衣物淘汰,為洋裝、禮服、襯衫、西裝等正式服裝預留空間。成衣業巨頭GAP稱,現在民眾更想要漂亮的派對禮服和正式的辦公室服裝,而不是帽T、運動服。梅西百貨也觀察到,家居用品和休閒服裝需求降溫,婚禮用品迅速回暖,禮服、化妝品和男士訂製服銷售上升

儘管普通消費者花錢更「畏手畏腳」,但不代表「低價」是決定時首要條件。通貨膨脹讓普通消費者更挑剔,更關心產品性價比,針對兒童和青少年的大型連鎖折扣店Five Below認為,通膨時消費者會更常找尋高性價比的商品,即使削減開支,但不得不滿足孩子需求買玩具、體育用品等。

現在市場比宣傳款式和設計,品質和耐用性更讓消費者動心,零售商和品牌商也在考慮調整產品定位,為需求變化制定新行銷方式。總部位於紐約的DTC男裝品牌Goodlife預估消費者會更挑剔,更注意衣服品質,故改變行銷策略,突顯產品耐用性:如經多次洗滌,T恤品質保持不變,並提供終身補修等。DTC毛巾品牌Weezie也表示會推出低價商品,如一般毛巾和健身毛巾,讓通貨膨脹影響下對價格更敏感的消費者願意掏錢。Weezie經典滾邊浴巾起價64美元,毛巾起價34美元。

▲ 紐約地區某Target賣場清倉促銷家具被搶購一空。

隨著消費者收緊預算,鎖定最迫切的需求也有助商家應付通膨。Target 6月初宣布舉行清庫存活動,並取消不必要訂單,將空間留給消費者需要/想要的商品,如雜貨、美容用品、家居必需品和返校用品等季節性商品。門市和網路商城都有強勁流量,且不乏「非常有韌性的」消費者。

除了錢包緊張,通貨膨脹還讓消費者失去安全感,難以安心,品牌可從緩解焦慮感出發,和消費者建立更深關係。「想一想怎麼幫品牌提升附加價值,消費者就會減少別處開銷,優先考慮你的品牌或產品。」市場諮詢公司Kantar建議

儘管減少買大型商品如家具、電子產品等,但美國消費者服務業花費仍相對強勁。旅遊、度假、按摩等被新冠疫情抑制的需求開始反彈,夏季到來,海邊為大多數人度假首選,為泳衣品牌創造機會。Similarweb數據,進入4月後,泳裝品牌Cupshe、Jolyn、Happy Nation流量都有大幅成長。

普通消費者和高收入消費者差距更明顯。普通消費者減少非必需品花費,並找尋更便宜的商品,大型折扣連鎖Dollar Tree和Dollar General上調今年營收預測。但高級連鎖商Nordstrom 5月底財報會議告訴投資者,還沒有看到通膨壓力對客戶支出產生不利影響。「這可能是我們客戶收入較高」,首席財務長表示。

雖然沒人能預測通膨何時解決,但美聯儲密切關注經濟走向,避免衰退發生。美國就業市場和經濟勢頭依然有韌性,家庭儲蓄狀況也遠比2008年次貸危機時健康。美聯儲近期數據顯示,截至第一季末,美國家庭共持有17.9兆美元現金和現金等價品,比去年第四季略增,也遠高於2020年第一季末13.7兆美元。除收入最低的五分之一家庭外,所有家庭現金都大幅增加,無論千禧世代、X世代還是嬰兒潮,現金儲蓄都有增無減。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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