台灣櫻花 3 路改革甩平價宿命,「聽媽媽的話」淨利翻倍

作者 | 發布日期 2022 年 11 月 21 日 7:45 | 分類 公司治理 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


穩定、成熟的飽和市場,企業就一定難有高成長爆發力?

那可不一定。台灣傳統廚具市場,某家坐擁數款高市占率爆品、早早坐穩產業龍頭寶座的上市企業,面對台灣市場規模有限、外來競爭者技術實力難以超越、國民品牌形象深刻無法翻轉平價宿命等種種因素,甚至被不少同業認定發展已經走到極限,最多只能守成,難再有大幅成長。

但2013年,以二代為核心的新團隊接班後跌破各界眼鏡,截至今年底,三大主力商品市占率全部更上一層樓,可望繳出9年營收成長逾80%、淨利成長達130%的傲人成績。

它,就是今年營收上看81億元的廚具霸王台灣櫻花,關鍵的靈魂人物,除了主導策略方向的二代、董事長張永杰,還有第一線帶隊衝鋒、今年68歲的總經理林有土(見下圖)。

林有土回想接掌總座前的企業處境,卻皺起眉頭。原來,當時他感受到的是,過去快速成長的活力消退,取而代之的是處處受挫、難有寸進的焦慮感快速蔓延,甚至可能被同業超車取代。

「我們沒有不認真,就是都很認真,但績效還是沒有出來,才更讓人失望。」林有土說。

台灣廚具王究竟如何翻轉逆境,讓營運更上一層樓?

答案是換腦革命。「知己知彼,才能百戰百勝。」輔導台灣櫻花轉型的永續企業經營協會總顧問詹志輝說。

他解釋,企業最常犯的錯誤,就是躲在企業內看自己,不僅無法看清問題本質,也會誤導判斷,陷入更危險的困境。好的做法是,藉助包含上下游協力廠商、顧客等外界客觀視角來檢視自己,「換個角度看,你就會發現世界大不同。」他說。

這正是台灣櫻花換腦改革的核心思維,三戰場突圍策略,帶來三大突破。

產品戰》研發打中需求
走進顧客家,激發實用設計

首先產品戰,跳脫技不如人的研發迷思,看見靈活應用的新破口。

台灣櫻花過去是靠熱水器、瓦斯爐、除油煙機三大核心產品的送油網、送安檢等服務力,才搶下台灣廚具龍頭地位,但論製造技術話語權,卻是握在台灣第二大廚具品牌日本林內(Rinnai)手上。

台灣櫻花只能從後苦追,且雙方上述三項產品的市占率競爭,林內當年已追近到只有個位數差距,櫻花隨時都可能輸掉龍頭地位。

反攻起點是問卷調查,從店內被動等顧客填寫,變成主動出擊走進消費者家裡的深度訪談,竟然徹底改變櫻花產品研發的根本思維。

原來,產品力從來不只是技術多高深的軍備競賽,更重要的是誰更能隨機應變,更快解決客戶痛點,就能勝出。

同業指出,全球布局的林內,雖然強在技術強、資源多、規模大,但這類國際大廠會解決各國通用大問題,不會花心力解決台灣小市場問題。台灣櫻花透過到府訪談,就是抓住這點強攻,推出更貼近消費者需求的產品。

例如,瓦斯爐火不容易點著客訴,過去打到門市,頂多收到「擦一擦,等它乾就好」回覆,之後客服認為完成服務,研發不覺得需要改進,一天過一天,最後客戶覺得不好用,自然慢慢流失。

但實際走進門,聽到家庭主婦接小孩下課,趕著做完飯,再送孩子去學才藝時的緊湊生活,瓦斯爐老是點不著火的憤怒聲。針對這長年無解的困擾,激發櫻花研發幫瓦斯爐點火針加裝簡易防水蓋,就不需要再擦乾的設計,搶先推出「不怕點不著火」的瓦斯爐。

又如,日商瓦斯爐架都是針對小鍋爐設計,台灣人愛用的大鍋爐會滑、放不穩。因此改造爐架設計,推出「不怕滑」瓦斯爐,就這樣一點一點搶走海外品牌客戶,再度拉開市占率差距。

根據櫻花消費者調查,上半年熱水器、瓦斯爐、除油煙機市占率分別為57%、45%、47%,均領先最大競爭對手一倍以上。

通路戰》強攻智慧生態系
恩威並施花一年擺平經銷商

再來是通路戰,不惜激怒全台經銷商,也要拚互利共好的智慧生態系改革。

現在走進櫻花門市,除了如樣品屋漂亮裝潢的舒適空間,最特別的是,只要說自家廚房是L型、一字型與寬度、高度,拿著平板電腦的店員,就能立即調出所有類似廚房規畫圖給顧客參考,只要像拼積木,照喜好選品項,就能立刻獲得明確圖面設計與報價。

不僅如此,之後消費者也只要一鍵下單,後端工廠就會立刻接單,安排生產,最快一週內就能送貨到府,是讓工廠與通路商都做到零庫存的智慧生態系。

但這看似先進的生產改革,卻從一開始砸數千萬元完成軟硬體與平台App研發後,就面臨全台數百家通路商拒絕配合的大反彈危機。

當時,經銷商習以為常的生意模式是,客戶想怎麼弄,就怎麼弄,既不想接觸新商模,也不想去了解。這一度逼林有土必須半恐嚇警告經銷商,「我不可能因為你一家店,就讓公司要走的路被打斷,你不滿意,可以下車。」他說。

但同時以教育訓練為由,一批批召回這群戰友,動之以情勸說;另一方面拍攝說明影片,搭配限時限量的促銷價優惠,讓經銷商搶到優惠就能有更高利潤空間,建立平台使用習慣。

最後恩威並施,苦撐近一年,隨著經銷商生意越做越簡單,台灣櫻花終於風險解除,成功留住所有經銷商。「櫻花現在給經銷通路滿大的安全感,售後服務完整,對我們很有幫助。」櫻花經銷商、漢斯廚飾負責人陳億說。

品牌戰》打破平價形象
KOL推薦,貴一倍仍熱銷

最後是品牌戰,用體驗行銷抓住意見領袖,甩開國民品牌平價包袱,拚出貴一倍也賣得掉的高毛利金礦。

過去櫻花崛起的一大關鍵,就是比林內等舶來品便宜二到三成,也成了「櫻花怎麼可能賣那麼貴?」的障礙。面對困境,關鍵策略是抓住影響消費者的關鍵意見領袖(KOL),如建商、設計師、裝修師傅推薦,讓這群人了解台灣櫻花產品的改變是首要任務。

台灣櫻花實際請這群人到總部參訪,了解產品研發解決哪些問題、銷售到生產的便利。沒有捷徑,只能土法煉鋼,一步一腳印,「現在就是做到了,我自己隨機打三通電話亂問,都只聽到推薦櫻花,而不是林內的聲音。」詹志輝說。

過去台灣櫻花只要單價超過1萬元就賣不動,但成功翻轉印象後,現在消費者願意溢價1倍以上、花數萬元買櫻花創新的中高階產品。根據財報,今年前三季毛利率約34%,相較2013年成長逾三個百分點。

後市兩大挑戰:
海外難複製經驗、消費轉弱

就這樣,台灣櫻花不只核心產品找回成長動能,還將複製成功經驗,進軍濾水器、衛浴等新領域,並在台灣更上一層樓之際,開始布局東協新市場。

但展望後市,櫻花也並非晴空萬里,本土券商研究員指出,一方面過去進軍中國成績有限,如今轉進東南亞,環境條件可能更嚴苛,想複製台灣成功經驗難度很高。

另一方面,台灣房市與全球經濟都面臨景氣下滑衝擊,也會連帶影響廚具消費轉弱,顯見未來挑戰仍高。台灣廚具王想要續創高峰,關鍵仍看更多元市場,能否更快速抓住消費者痛點並提出有效解方。

(作者:林洧楨;本文由《商業周刊》授權轉載;首圖來源:台灣櫻花