市占超越美國 H&M、還要登陸日本開實體店!快時尚黑馬 Shein 如何竄起?

作者 | 發布日期 2022 年 12 月 04 日 11:00 | 分類 公司治理 , 國際貿易 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


創辦於中國、席捲歐美快時尚市場的服飾零售業者 Shein,在今年 11 月宣告其最新計畫:在日本原宿街頭,開設了第一間實體商店。《Forbes》(富比士)指出, 消費者無法在這間實體店內,實際買到任何商品,取而代之是要掃描衣服的 QR code,一切訂購、配送仍得回到線上操作。

Shein 這間成立於 2008 年的企業,專門鎖定海外市場,甚至在美國已爬上快時尚龍頭位置,根據市調公司 Bloomberg Second Measure 今年 5 月的報告指出,Shein 掌握了 40% 的市占率,超越 H&M 與 Zara 等老牌業者。2021 年他們正式進軍日本,原本以為當地消費者重視品質、需花時間取得信任,卻意外在早期就獲得成功,Shein 為什麼能避開預想中的硬仗?

價格×行銷×供應鏈=Shein 成功方程式

Shein 的成功關鍵 1:超低的價格

第一個原因是價格,Shein 最核心的競爭優勢,同樣征服了日本顧客的口袋。《東洋經濟 Online》(東洋経済オンライン)寫道,Shein 販售的商品幾乎都從 1,000 日圓起跳(約為新台幣 220 元),而且一進入網站,便會跳出各式各樣優惠券或折扣訊息,讓人感受到「因為很便宜,即使買回來品質不好或不喜歡也沒關係」,再搭上日本近期流行的字眼「高見える」、「プチプラ」,意味著平價但帶有質感,成功在年輕人、尤其是女性族群間擴張知名度。

Shein 的成功關鍵 2:鋪天蓋地的社群行銷

再來 Shein 行事相當低調,至今沒有接受過採訪,也未在中國境內銷售,大大降低其中國背景,反而是以全球品牌為主要標籤,降低了進入日本市場的門檻。另外,日本媒體多以 「Z 世代流行的神祕公司」 包裝 Shein,間接提高該品牌知名度,擴大了中老年族群的觸及率。

當然,Shein 在其他國家的強項也複製到了日本市場。首先是鋪天蓋地的數位行銷,消費者可以在 Instagram、Twitter 等任何管道看到 Shein,《NSS Magazine》則提到 TikTok 的手法,大量和 KOL 合作、發送折扣碼或發起特定主題活動,例如:「100 美元可以買到什麼?」配合 TikTok 相對低成本且好拍攝的特性,能快速且廣泛吸引到各種顧客。

Shein 的成功關鍵 3:供應鏈

在產品面,Shein 會更進一步利用社群平台,蒐集上面的潮流、關鍵字,成為未來主打服飾的設計來源,並搭配著另一個成功元素:供應鏈。

Shein 銷售超過 60 萬種商品,每週還會增加近 3,000 個新品項,《Business Insider》表示,Shein 的品項從設計到產出只需花費 10 日,相比 Zara 可能要 5 週時間,Shein 比快時尚更快的原因是他們通常「極度小量」地生產──每次 100 件衣服──打破過去成衣得大量產製的模式,Shein 靠著更短的付款時間為條件,讓眾多供應商願意小量製作,放到市場驗證需求後,再考慮增加產量,以最即時的速度,呈現到消費者眼前。

除了永續、勞動爭議,更有競爭者來勢洶洶

藉由上述優勢,Shein 不只是在日本市場站穩腳步,2022 上半年的 GMV(商品交易總額)超越 Zara 和 H&M、來到 160 億美元,4 月 Shein 啟動新一輪募資的估值,更超過 1,000 億美元(約新台幣 3 兆 1,000 億元)。然而近期 Shein 的估值卻開始縮水,一度落到 650 億美元左右,在欣欣向榮背後,其實潛藏了危機。

其中一項是圍繞其超低價格的批評,包含變相鼓勵過度消費、不夠永續,不僅如此,其供應鏈也持續流出剝削工人、不符合勞動法令等傳言,服飾設計還經常有侵犯著作權的嫌疑,都增加其未來的不確定性。

然而,《東洋經濟 Online》認為這些逆風之於 Shein,都不會成為主要影響業績的負面消息,畢竟他們原本鎖定的客群,就是對永續、勞動條件敏感度較低的人,該族群更在意如何穿得時尚且沒有經濟負擔,加上全球進入通膨時代,廉價形同正義。Shein 真正該緊張的,反而是來自同鄉的模仿者。

《金融時報》(Financial Times)點名了 TikTok 母公司字節跳動與中國電商拼多多,都紛紛依循著與 Shein 相似的方式,期盼找到海外的致富路徑。字節跳動相繼推出 Fanno、Dmonstudio 和最新的 If Yooou 等電商平台,前兩者都已黯然收場,If Yooou 則尚未有明確成績。反觀拼多多旗下的電商平台 Temu, 於今年 9 月於美國上線,10 月中就登頂上 iOS 系統 App Store 的購物類 App 榜首,《金融時報》引述一位分析師的看法,認為 Temu 有著好的開始。

參考 Shein 的模式,Temu 一樣祭出大量優惠給消費者,並積極投入 TikTok 與 Facebook 廣告的行列,同時補貼賣家,期望吸引更多廠商來到平台上。儘管 Shein 有著先行者優勢,但從市場對其估值的看法可略知一二,想保持領先地位,未來得更加正視來自電商巨頭的壓力。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;首圖來源:Shein

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