全聯 7 千萬福袋經濟揭密:一個福箱 4,200 元「周子瑜拿同款」,為何不賺錢也要賣?

作者 | 發布日期 2023 年 01 月 24 日 9:30 | 分類 公司治理 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


2023 年,全聯攜手萬國通路推出史上最貴新春福袋,引發話題。到底全聯 10 年來把福袋業績翻 10 倍的祕訣是什麼?

一個個24吋大的行李箱,裡頭裝的不是常見的衣物和盥洗用具,而是滿滿的零食、飲料。這是超市龍頭全聯今年推出的兔年限定「福箱」,每一個要價4,200元,創下台灣零售業史上最貴新春福袋、福箱紀錄。

儘管台灣市場未有新春福袋的規模統計,不過,根據全聯資料,2013年,該公司首次推出福袋時,業績僅644萬元,去年,全聯福袋、福箱產品業績首度突破6千萬元,10年來翻了10倍,今年目標更上看7千萬元。另外,去年自營的小時達更首創外送福袋,開賣短短15分鐘,就賣出近8千份。

搶福袋商機,不只全聯,四大超商、家樂福等通路也陸續從2015年起推出福袋,但其實對全聯來說,更看重的其實是年節期間福袋經濟帶起的人潮和錢潮。

高價車衝人氣  消費者瘋搶

「業績雖然翻了10倍,但每年的福袋,我們都沒有賺錢。」全聯行銷協理劉鴻徵不諱言,每年除夕到大年初四是超市淡季,這時候家庭主婦多半已採買好食材,或闔家外出用餐,較沒有到超市購物的需求。以全聯為例,過年業績和平日相比,少了約二成。

在台灣做生意,最重視的就是開年第一天業績能不能開紅盤。因此,有別於多數業者期待透過福袋挹注獲利,大年初一賣福袋,對全聯而言,純粹希望讓消費者在新年討個好彩頭,並藉此刺激門市人流和買氣。「董事長(林敏雄)堅持得讓消費者買到賺到,根本沒打算賺錢」,劉鴻徵打趣地說。

事實上,台灣新春福袋是源自於日本的新年福袋文化,百貨業者會將向品牌買斷的保養品、電器,以及車展時被車商用做場租之一的汽車,都拿出來當福袋及抽獎品項,長此以往,容易被消費者詬病是清庫存。

全聯雖是超市龍頭,但店內品項多是平價生活用品,和百貨業者相比,沒有高單價的庫存品可銷售。他們該如何打造出林敏雄心目中「讓消費者買到賺到」的福袋?

首先,是透過節慶行銷,讓消費者對「平常不會花錢買,或花錢也買不到」的商品有期待。

「和現金、黃金相比,車子是最受歡迎的福袋獎項,」劉鴻徵觀察,全聯過去也曾推出價值360萬元的純金福利熊當作福袋頭獎,但依照市場討論來看,車子仍是最受歡迎的獎項。為此,全聯今年一口氣推出3輛總價830萬元的電動車作為頭獎,以刺激買氣,其中價格較高的福箱,抽獎機會更比平價的福袋多出十多次。

業界人士分析,過去幾年車用晶片短缺,有錢也不見得買得到新車,當稀缺性大增、流通性高時,消費者自然更有購買福袋動力,也難怪近年各大通路紛紛將最大獎換成名車。

(作者:陳葦庭;全文未完,完整內容請見《今周刊》;首圖來源:shutterstock)

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