特斯拉銷售近入高原期，著手拓展中美以外市場

特斯拉在美國本土有強大的銷售表現，在中國則有最大工廠產能助陣，不過這兩個市場似乎都已經來到高原期，難有突破性成長。特斯拉現在開始在其他市場尋找機會，跳脫銷售成長瓶頸。

隨著特斯拉前陣子正式進入馬來西亞，並且在英國 Goodwood 汽車嘉年華小秀身手，這家美國車廠展現了近年來，在中國和美國市場以外的最佳表現。

根據最新財報顯示，特斯拉在中美以外的國際市場銷量，翻倍成長到 78.6 億美元，是史上最佳的成績。儘管美國市場仍然是特斯拉最大的營收來源，但似乎碰上了成長的瓶頸。

2022 年第四季，特斯拉在美國繳出 120 億美元的營收成績，但在 2023 年的前兩季，銷售都低於這個數字。今年第二季美國市場營收為 113 億美元，中國市場則為 57 億美元。

▲特斯拉的毛利表現優於汽車產業平均，因此有降價操作空間。（Source：Tesla）

第三季的營收數字可能會進一步縮水，因為特斯拉已經排定生產設備升級，工廠將會有一段時間停工。特斯拉執行長馬斯克（Elon Musk）只表示，產能將會受到影響，但並未提供更多具體細節。

瑞銀分析師認為，短期來看，特斯拉投資人會產生疑慮，「Model 3 和 Y 銷量是否已經達到本土市場的天花板了？」分析師 Tom Narayan 指出，這兩款車型占據特斯拉 2023 上半年銷量的 97%，如果無法繼續成長，特斯拉就會面臨停滯。

特斯拉已經吃滿市場了？

這樣的疑慮並非沒有道理，無論是 Model 3 或 Y，當初都是設定成大眾車款，但是經過三年大疫，價格飛漲之後，特斯拉的競爭產品已經不是大眾車，而是豪華車，也讓特斯拉從供不應求，逐漸產生庫存累積，並在 2022 底開始降價讓利，以維持銷量增長。

以台灣為例，2019 年 Model 3 首次公開售價，最低價版本 Standard Range Plus 僅 155.9 萬元，到 2022 年最低價的 RWD 版則上漲到 173 萬元左右，雖然里程增加，但價格的絕對值也上漲了。再看全球銷量第一的 Model Y，2019 年首賣版本 Long Range 在美國只要 4.7 萬美元，2022 年則上漲到 67,190 美元，直到現在才終於砍回 50,490 美元。

簡單來說，疫情造成的供應鏈問題，加上各大車廠爭搶鋰電池，造就電動車成本未能如預期的下降，使得特斯拉的市場還是限縮在入門豪華車等級。打個比方，原本 Model 3 應該要能夠往下打到 Toyota Camry 的價格帶，但現在依然在賓士 A180 或 Lexus ES 的區間。

雖然在這個價位帶，Model 3 和 Y 展現了強大的競爭力，碾壓了性能取向的豪華品牌燃油車，但這些市場人數畢竟有限，除了繼續降價拓展客群，另一個可能就是開拓新市場。BMW 2022 年在馬來西亞賣出 1.1 萬輛（不含 Mini 與重機），賓士也差不多在 1 萬多輛上下，這就成了特斯拉可以爭搶的目標。

然而這終究是短期策略，長期來看，特斯拉想要達成大量普及電動車的目標，再透過自動駕駛軟體獲利，就必然需要一輛價格更親民，可以直接威脅 Toyota 和福斯的車款，這也是馬斯克希望在 2027 年以前能夠完成的宏圖。希望特斯拉這次別再跳票，讓一般大眾也能有便宜好用的國民電動車可以入手。