你是否也曾在台灣的藥妝店、連鎖折扣店裡，發現日本性健康品牌 TENGA 的產品？以前這些成人用品，只會陳列在 DVD 商店的角落，但 TENGA 社長松本光一卻從中看見市場機會，把看似小眾的成人用品商機，擴展到全球 70 個國家和地區，成為跨國品牌。
如今，TENGA 集團旗下的女性用品牌 iroha，也決定開拓海外市場版圖，首間海外實體店更選在台灣開幕，落腳台中逢甲商圈。松本打造的 TENGA，如何讓原本難以啟齒的產品走出小眾市場？旗下品牌究竟有什麼魅力，獲得消費市場青睞？為什麼選擇台中開設 iroha 海外第一間實體店？《經理人》獨家專訪社長松本光一，整理出 3 項翻轉策略。
翻轉 1：打破成人用品外包裝露骨的既定印象，TENGA 走出不一樣的路
2001 年，日本當時有非常多的 DVD 商店，最裡面會有一個小小的區域，專門放男性用的成人商品，松本發現，這些擺放在陳列架上的性相關產品，外包裝都是女性裸體或帶有性暗示的照片，「我記憶非常深刻，覺得不是很舒適」，他認為，這樣的產品形同物化女性，對女性而言非常失禮。
他表示，性和食慾一樣，對人們來說都是重要的欲望之一，但這些陳列方式不僅用粗俗、猥褻的形象呈現，使它不能面對大眾市場。產品的安全性也讓人有所疑慮，不僅包裝上沒有公司名稱，也沒有一般產品上會有的相關資訊，消費者根本沒辦法安心使用。一個解決人類自然需求的產品，卻用隱蔽、地下（underground）的方式呈現，「從本質上來講就是錯誤的」。
除此之外，因為這些產品幾乎都放在 DVD 商店的角落，能吸引的客群非常稀少。松本分享自己做過的調查數據顯示，100 位成年男性，僅有 1 位使用過相關產品。但他不僅沒有退縮，反而更加認定是非常好的創業機會；他表示，一般創業家如果聽到只有 1% 消費者會購買這類產品，可能就會放棄，但他認為，這些用品之所以只有少數人用過，是因為它們呈現的樣子和方式，沒辦法獲得客戶信賴，所以才不願意購買。
他當時想，如果是自己來做這件事，會做出面對一般市場的產品，而且會讓它變得更友善、更正面、更自然；「我不是要成為地下產品當中的佼佼者，而是要面對一般消費者，在大眾市場創造出前所未有的產品類別。」
因此，他在 2005 年一手打造 TENGA 這個品牌，經典紅白相間的外觀，有別於過去帶有露骨形象的成人用品，從陰暗的商店角落，一舉闖進大眾消費者的視線當中；2023 年 TENGA 旗下產品累計銷售突破 1.2 億個，國家遍布 70 國，年營業額將近 100億日圓（約新台幣 21 億元）。
▲ 松本光一表示：「我不是要成為地下產品當中的佼佼者，而是要面對一般消費者，在大眾市場創造出前所未有的產品類別。」
翻轉 2：不再用男性視角開發女性用產品，重視女性需求獲得青睞
「TENGA 所生產的產品，都不會是任何一種性別的替代品」，松本一句話，體現他近 20 年的經營理念。
秉持著任何群體都能透過 TENGA 獲得愉悅的創業初衷，松本在 2013 年成立女性用品牌 iroha，開發女性族群市場。其中，開發團隊全是女性。
在開發產品時，松本便和這些員工溝通，發現當時在日本市場，雖然有給女性使用的性健康產品，但是這些產品設計都是以男性的觀點出發，目的是想讓男性使用在女性身上，讓自己感到愉悅，所以無論是外觀或使用需求，更符合男性期待，也難以受到女性青睞。
松本認為，「既然這是女性用的產品，就不應該立基於男性視角來設計」，因此，iroha 開發的產品看不到象徵男性形象的外觀，更貼近女性偏好和使用需求，外觀圓滑、顏色豐富，而且質地柔軟、具有彈性。2018 年在日本百貨開設快閃店後獲得好評，接連又開 了2 次快閃店，更在 2019 年搶先 TENGA 開直營店。
▲ iroha 開發的女性用品看不到象徵男性形象的外觀，更貼近女性偏好和使用需求。（Source：TENGA 提供，下同）
在東亞文化中，相較男性，女性普遍對性較難以啟齒，一般會以為 iroha 實體店不會受到歡迎，但松本並不這麼認為，「有些事情也許很難和親友說，但你可以向 iroha 店舖的員工諮詢，等於建立了可以解決大家問題的場所。」在實體店實際摸到這些私密用品，也能增加信任度。
除了女性用成人用品外，iroha 也開發了一系列清潔保養的產品，比方說洗髮精、沐浴乳以及私密處清潔等，擴展品牌的守備範圍。
翻轉 3：進入台灣市場，走入藥妝店、降低價格，台灣業績至今成長 7 倍
2016 年，TENGA 進入台灣市場，松本當時發現，台灣的成人用品種類和店舖非常少，可能有 2 個原因，一是和日本類似，這類產品的陳列非常隱蔽，第二是定價很高；例如單次拋棄式紅色 TENGA CUP 真空杯，直營的定價為台幣 180 元，但在 2016 年以前，市場將商品價格炒高至 800 元，相當於定價 5 倍，讓消費者無法輕易負擔。
因此，松本決定更貼近人們的生活圈，選擇在賣場上架，因此目前在藥妝店、折扣店等地方都能看到 TENGA 產品，同時也降低購買價格，吸引消費者購買體驗。
擴張通路的結果，就是使 TENGA 在台灣市場更為人所知，松本表示，7 年來 TENGA 的品牌認知度從 13% 大幅攀升到 63%；隨著認知度提升，在台灣的業績也成長了 7 倍。除此之外，也有不少的合作或聯名活動，比如 2016 年和台灣樂團滅火器聯名、2019 年與音樂祭「火球祭」合作限量商品，去年則響應同志遊行，和旅宿業者合作打造主題房。
「台灣人非常友善，對產品的接受度其實也更高，」2023 年適逢 iroha 成立的第 10 年，被問及選擇在台中開第一間 iroha 海外實體店的原因，松本表示，其實是被在地經營的 CR 保險套情人董事長郭美吟所感動。
去年 3 月，松本到台中逢甲視察 TENGA 店舖，他發現商品的擺放和陳列也都非常整齊漂亮，裡面的員工都是女性，店內也有提供女性諮詢的空間，這些小巧思，背後帶領的人就是郭美吟；她把握住這次視察機會，主動提出想要開設 iroha 實體店，「我在全球巡過非常多店舖，我知道如果由 Amy（郭美吟）和她的女性同仁一起經營 iroha 的話，可以做得很好。」松本說。
▲ 「iroha SHOP FENG JIA」於2023年12月22日開始試營運，12月23日正式開幕。
原本展店需要花很多時間來回討論、規劃，但因為感受到 Amy 等人的熱情，松本決定海外首站就選台灣，趕在同一年開幕台中逢甲實體門市「iroha SHOP FENG JIA」。從 TENGA 到 iroha，松本實現他的創業理念，擴大原本不得見於大眾市場的商機，提升一般消費者對成人用品的信賴感，成為市場的領先者。
（本文由 經理人月刊 授權轉載）
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