櫃姐請假就沒業績！50 歲奇威撕「阿姨系」標籤拚客群年輕化，雙品牌三通路改革

成立近 50 年的奇威，長年仰賴高齡熟客與實體門市，但客群與員工老化使獲利模式面臨瓶頸。新總經理李維彬推動電商與雙品牌策略，成功吸引年輕客群，為老字號尋找下個成長動能。

下著大雨的週間午後，原本應該是服飾店生意清淡的日子，本土品牌奇威名品（KeyWear）資深門市銷售人員卻沒閒著，接連撥了好幾通電話，找來幾位退休常客到店裡吃火鍋聊聊。

火鍋，當然是吸引貴客登門的理由；但這群六、七十歲的大姊也很捧場，吃著吃著就「順手」帶走幾件平均單價四、五千元的衣服，替多年來早已成為朋友的櫃姐做點業績。

成立於1977年的奇威，至今仍由白手起家創業的董事長何博文與副董張麗惠夫妻聯手經營，台灣有逾120家門市，中國也有30多家據點。奇威2025年營收約22億元，本土服飾品牌居第六，85%業績來自60歲以上客群。

只是，這套靠跟熟客「博感情」衝業績的模式，正隨客戶年歲漸長而難以為繼。

2010年代，奇威兩岸門市合計一度超過300家、營收突破30億元；疫情前也仍維持約250家規模。但疫情爆發後，高度依賴實體門市的奇威近五年累計虧損達20億元，讓創辦人夫婦開始思考，該如何接觸年輕客群。

為了「跟上時代」，2024年何博文親自三顧茅廬，延攬擁有20多年零售與電商經驗、時任Yahoo購物中心業務總監的李維彬出任總經理。

熟客與店員同步老化成警訊

自認不熟悉本土服飾業的李維彬，猶豫兩個月才決定接下挑戰，但上任後立刻花一個月全面檢視公司客群。他赫然發現，客戶資料庫登錄的聯絡方式多為市話號碼，如今不少人過世或進入長照機構；支撐營收的五六年級生，許多人年紀比50歲的他還大，若維持既有營運模式，未來業績恐將斷崖式下滑。況且不只顧客會老，店員也會老。

李維彬觀察，奇威長年仰賴門市人員與熟客的交情，一旦店員請假或退休，客人會跟著流失，「我看過有櫃姐請假兩週，這兩週就完全沒進帳」，當昔日優勢變成可預見風險，他立刻向董事會報告：「奇威這兩年必須加速轉型」，轉型目標正是他最熟悉的電商。

其實，奇威2015年曾進軍電商，但礙於缺乏專業團隊與策略，不到一年便草草收場；因此當李維彬提出計畫，張麗惠曾表達不要躁進，以免線上做不成，反而侵蝕既有獲利。

為了不燒錢的前提下快速拿出成績單，李維彬2025年起先將少量庫存放上蝦皮和momo等平台銷售試驗，以他擅長的數據分析與精準廣告投放，成功將最長堆放五年的過季品網路變現，單年創造1億元營收。

他分析，初戰告捷關鍵在「精準行銷」，主攻晚上8點下班後滑手機的黃金時段，並瞄準曾購買類似商品的客群投放，避免亂槍打鳥；但遇到節慶、天氣變化時，投放策略都得隨時變動。

繳出成績單後，董事會決定讓李維彬放手一搏。

今年起，奇威在電商平台推出雙品牌策略。創設「1977」鎖定18~25歲Z世代，主打千元有找的平價快時尚，進駐蝦皮購物；另開闢「Mixart」，主攻25~45歲上班族與輕熟女，上架momo購物網，電商業績目標3億元。

為配合通路轉型，商品策略同步翻新。新品牌由全新設計團隊操刀，每週推出新品，且款式一改過去強調修飾身形的「一手長」傳統版型，改以短版、合身等年輕化設計為主，甚至跟上流行販賣Bra-T等商品。

（作者：徐采薇；全文未完，完整內容請見《今周刊》）