黃明端帶著我們穿過人聲鼎沸的大賣場，轉個彎，旋即進入溫度驟降的飛牛網生鮮倉庫；這裡是高鑫揮軍中國電商市場的祕密基地，本刊直擊到虛實資源間的無縫接軌，每個環節看似簡單，外人卻難以複製，成為尹衍樑問鼎中國電商前三強的強力武器。
去年底，中國電商龍頭阿里巴巴在美風光上市，集團董事主席馬雲意氣風發地說：「中國零售業將會有一半的銷售額，被網路購物所取代。」與此同時，中國最大實體通路──高鑫控股（大潤發與歐尚量飯店）的既有店（可比較店）營收，出現自成立以來的首度衰退，雖然跌幅只有 1.6%，卻已經成為市場警訊。
今年初，瑞銀更發出報告指出，非食品類供應商正面臨到現代通路如量販店銷售下滑的窘境，通路商向供應商索取更高的上架費，部分供應商被迫退出；未來在網購市場的低價競爭下，將壓抑實體通路的成長性。瑞銀為此調降高鑫評價，造成高鑫股價從高點攔腰砍半。這場網購業與實體通路間的戰火，在第一回合中，暫由實體通路吞下敗戰。
延伸實體通路優勢，發揮虛實整合力量。
網購業與實體通路間的競賽，將進入第二回合。
「去年既有店衰退有三個原因。」中國大潤發董事長黃明端在上海的辦公室接受《財訊》專訪時指出，網購的確造成衝擊，衰退最明顯的是 3C 家電、服飾家用與母嬰等百貨品類，「手機品類在中國成長很快，但賣得好的蘋果、小米，都是自己賣。」而賣場內的電腦也因為功能被手機取代，銷售下滑，都是高單價商品。「但這類商品的毛利很低，也不必過於擔心。」黃明端補充。
第二個原因是預付卡（禮券）銷售衰退。受到中國打奢、縮減三公消費影響，去年大潤發在中秋節的預付卡銷售衰退 23%，今年春節仍衰退 17%。預付卡的銷售佔單店業績達 13%，一向是業績的領先指標；中國大潤發執行長蔣永芳分析，預付卡多消費在高單價商品上，「預付卡少了，高單價商品賣不好，消費者轉向中低價商品，再加上去年物價下滑，營收因此受到影響。」
第三，消費習慣改變。近年中國出現大量的遊逛型購物中心，取代了大賣場的部分功能，週末假日可選擇的地方變多了，再加上網購的分食，造成大潤發去年來客數下滑 3.7%。
今年預付卡的銷售衰退幅度已經放緩，但網購衝擊仍會擴大，黃明端認為，既有店要恢復正成長還不樂觀，「這就是為什麼一定要投入飛牛網，與其被網購業者影響，還不如我們自己做。」
高鑫在 2013 年投資成立飛牛網，去年開站以來，外界一度質疑進度不如預期，但高鑫母公司──潤泰集團總裁尹衍樑日前卻信心滿滿地對外宣示，在一定的時間內，飛牛網將與阿里巴巴馬雲、騰訊馬化騰三分天下，成為中國網購前三大業者。
根據調查機構 iResearch 統計，去年中國網購規模達 2.8 兆人民幣，佔整體零售 10.7%，預計到 2018 年時佔比可達 17.7%，達 7.3 兆人民幣。
去年營收只有 1.5 億人民幣的飛牛網，憑什麼敢向中國兩大網購巨擘宣戰？「如果今天沒有大潤發，飛牛網是不能做的。」黃明端為飛牛網的發展機會，下了一個定論，就是延伸實體通路優勢，發揮虛實整合力量。這也意味，網購業與實體通路間的競賽，將進入第二回合。
商業發展研究院組長林原慶分析，如同當年美國零售巨人沃爾瑪（Wal-Mart）遭到亞馬遜（Amazon）分食市場後，反過來投入網購，如今沃爾瑪已成為北美前五大網購業者，證明實體通路轉型有其優勢，「如果不是有大潤發，飛牛網其實已經錯失中國發展網購的黃金時期。」
我們有上萬家的供應商資源，18 年來學會如何挑選商品，
水果該如何保存？哪裡豬肉好吃？我們最知道。
「中國大潤發會像美國沃爾瑪一樣，起步雖晚，但發展快速。」今年剛好滿 60 歲的黃明端，被女兒戲稱是全中國年紀最大的電商 CEO（執行長）；為了專心投入飛牛網，黃明端把大潤發的門市工作交給執行長蔣永芳，只保留展店部分仍親自督軍，他是尹衍樑最依賴、最授權的中國網購市場操盤手。
一位與黃明端共事多年的集團幹部指出，原本大家建議找年輕人出任飛牛網執行長，「但他堅持，最難的事要自己做。」以前在大潤發，黃明端決策明快，經常不等人把話說完，就已經做出指令；但到了飛牛網，黃明端向平均只有 20 多歲的年輕人從頭學起，如今大數據、商業智慧、程式語言都難不倒黃明端，笑稱自己也變成低頭族。
經過一年多摸索，「在中國，想要經營全品類的綜合百貨網站平台（B2C），基本上入口已經關閉了。」戴著氣質金絲框眼鏡的黃明端十足霸氣地說：「飛牛網主打民生必需品、食品、快消品等，以前我們沒有做，大家還有機會，現在我們做了，這場比賽已經宣告結束。」
首先，網購比的是商品力，飛牛網內的自營品項超過 14 萬項，「經營全品類百貨是非常專業的事，從供應商、商品管理，到各地消費者需求等全部要懂。」黃明端說，大潤發去年營收超過 900 億人民幣，平均單店業績表現位居同業之冠，背後代表著精準的商品挑選力與消費者掌握度，「我們有上萬家的供應商資源，18 年來學會如何挑選商品，水果該如何保存？哪裡豬肉好吃？我們最知道。」
中國每個地區消費者偏好差異很大，「你總部在北京、在上海，怎麼會知道貴州人需要什麼？但你問我大潤發，我可以回答你。」目前大潤發在全中國共有 2,200 萬名會員，有助於飛牛網快速進入不同市場。
以報廢率最高、最難操作的生鮮品為例，飛牛網也因為有大潤發當靠山，得以確保商品新鮮。飛牛網位於上海的生鮮倉庫，是由大潤發的賣場倉庫改建而成，「賣場裡每天顧客很多，商品周轉率很快，如果有一天不小心貨訂太多，馬上從門店銷售出去，確保每天都能新鮮進貨，這就是資源整合下的商品力。」黃明端說。
飛牛網今年最重要的事，就是從華東開到全國，
大潤發在全中國的三百多家門店，就是飛牛網的配送中心。
再者，網購講究的是全國覆蓋率。截至去年底，大潤發在中國已經有 372 個據點，未來 3 年已確定再開 162 個據點。飛牛網今年最重要的事，就是從華東開到全國，3 月初是從廣東，3 月中從山東，再來是福建、海南島，3 月底會開廣西、北京、天津、瀋陽，4 月要開到華中……，黃明端細數今年將在中國遍地開花。
「為什麼可以這麼快？因為大潤發在全中國有 300 多家門店，門店就是飛牛網的配送中心，所以一星期就可以開一個省。」林原慶分析，一般網購業者最大的經營成本，來自於倉儲與物流，但飛牛網直接與大潤發共用資源，快速擴大經營據點。
飛牛網事業擴展部總經理袁彬進一步指出，飛牛網首先以各地門店為中心，將店內近 3 萬項商品上網銷售，打破門市商圈銷售的地域性限制；「大潤發佔整體零售還不到 4%，上海市有 2,400 萬人，大潤發才 10 多家店，在市中心甚至沒有店，更何況是偏遠地方，都是飛牛網的機會。」
第二步，當發貨據點的訂單量達到每日 2,000 筆以上，飛牛網開始興建大型倉庫，導入 14 萬個自營商品；同時，在門市裡架設飛牛網進行導購（輔導購物），讓到店顧客增加商品選擇，「這就是所謂的 O2O（on line-off line）整合。」袁彬指出。
飛牛網還成立了宅配公司──飛犇速遞，先從上海等配送密度高的地方做起，接下來會前進蘇州、昆山、杭州與南京。袁彬指出，自建宅配系統可以提升顧客滿意度，消費者訂購次數跟著增加，配送會愈密集、愈有效率，現在可以做到 1 日 3 配，形成正向循環。
「對手有的，我一定有；我有的，對手不一定有。只是我比較晚進入，站在企業經營的角度，不差這 3、5 年嘛。」黃明端自信地說，即使一樣有量販經驗的同業要切入，包括中國家樂福也傳出有意切入網購，「店數沒有我多，就輸了；其他人想進來，就免了。」今年以來，飛牛網業績較去年已成長超過 10 倍，內部計畫最慢到 2017 年時，就要往百億人民幣規模衝刺。
黃明端認為，網購行銷比較像在經營品牌，但門店通路本身就是一個廣告，「在網購的世界裡，顧客看不見你，需要更多宣傳。」林原慶也觀察到，當網購假貨問題已逐漸受到重視，這對飛牛網是不錯的時機點；尤其，規格化商品已經陷入價格競爭，自營品牌才是獲利關鍵，「這些都攸關著消費者信任度，也就是品牌力。」
對於部分網購業者不顧巨幅虧損也要殺價，我感到害怕不解，
後來想通了，不論怎麼變，最終還是要回到顧客滿意。
然而，從實體通路轉戰網購業，黃明端也曾陷入「看山不是山」的窘境。「有一陣子，我為不斷更新的技術感到焦慮，對於部分網購業者不顧巨幅虧損也要殺價，感到害怕不解，覺得很難做下去；後來想通了，不論怎麼變，最終還是要回到顧客滿意。」說穿了，就是商品和服務。
消費者到賣場去挑水果，如果買到不好吃的，可能會怪自己挑得不好，但若是從網購上買到不好吃的，一定會說「這家業者賣爛貨。」黃明端表示，網購要讓顧客滿意，最重要就是「幫顧客挑貨」。
在大潤發賣場裡，一款水果可以同時來自 5 個不同產區，但在飛牛網上，只會挑一個品質最好的銷售；雞蛋經過層層包裝，從一百公尺處掉落仍能完整無缺；脆弱的草莓每一顆都穿上保護套，確保消費者打開時仍看起來嬌豔欲滴。同屬潤泰集團旗下，在中國擁有 600 多家據點、長期觀察消費市場的喜士多總經理魏正元認為，「未來中、高價位的差異化商品，才是網購的決戰點。」
黃明端認為，「價格本身是必要條件，非充分條件，不是你價格低，生意就會做得好；如果是這樣，生意太好做了。」業內人士則分析，隨著阿里巴巴、京東陸續上市，先前為造市而大打價格戰的情況將大幅降低，市場回歸正常機制，也為飛牛網帶來機會。黃明端更直言，「我喜歡和一種人做生意，那就是會算帳的人做生意，最怕的是他不算帳。」
目前飛牛退貨率約 2.5%，「之前要做網購時，有人警告，退貨會拖垮經營，但事實證明不是這樣，有沒有做好才是關鍵。」黃明端用數字證明，飛牛網能滿足消費需求。
希望錢燒得比對手少，市場推估三至五年可望打平；
至少要達到千億人民幣，才有機會擠進中國前三大。
即使挾著大潤發的優勢，以每年獲利 10% 為投資上限，但飛牛網何時獲利仍是關注焦點。黃明端認為「一定要燒錢，但希望燒得比對手少。」推估到 300 億人民幣，可以形成經濟規模，市場推估 3 至 5 年可望打平；至少要達到千億人民幣，才有機會擠進中國前三大，「我的目標，就是再創造一個網購界的大潤發。」
要達到這個目標，除了靠著與大潤發的資源整合外，最令外界感到興奮的，就是飛牛網大力推動的「千鄉萬館」計畫，透過與實體通路合作，設置專屬的飛牛網上網號專區；現在已進駐部分喜士多便利店，藉由提供優惠券與店員介紹推廣，增加飛牛網的知名度。
飛牛網也與中國郵政局策略聯盟，進駐江蘇南通的郵政廳。袁彬表示，郵政局為維持顧客關係，開始經營積分商城，卻沒有商品可以兌換，但飛牛網有上萬個品項，透過系統對接，消費者在郵局購買飛牛網的商品，可以直接配送到家，也可以到郵局取貨，達到雙贏局面，「今年會增加到幾百個據點，未來若合作順利，可能繼續增加到 1,000 多個據點。」
此外，中石化集團為活化資產，加油站內的易捷便利店，去年開始與潤泰集團測試合作，一方面導入大潤發商品專區，同時結合喜士多的技術顧問，改裝店營收已出現明顯成長；「中石化在全中國有二萬三千個據點，未來若能繼續擴大合作，將進一步爭取成為飛牛網的導購據點，甚至是網購的代收據點。」潤泰集團高階幹部指出。據了解，在全中國也有二萬多家據點的中石油集團，日前也悄悄主動找上門，希望能與大潤發合作，解決門店商品與物流配送的問題。
「中石油、中石化都有發行儲值卡，這對大潤發、飛牛網已經是巨大商機；但更重要的，網購最後一哩路（宅配）的成本太高，佔商品售價達 7-15 %，未來隨著中國勞力成本上揚，網購業者與實體通路合作到店取貨，絕對具有競爭力；千鄉萬館計畫若能加上中石化、中石油與郵政系統等上萬家據點，對飛牛網發展將如虎添翼。」業內人士說。
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