市場反應慢半拍,Nike 計劃撤除中間商

作者 | 發布日期 2017 年 09 月 28 日 12:55 | 分類 財經 follow us in feedly

零售模式發生典範轉移,過去製造商仰賴經銷商、批發商等中介者創造營收的模式已經改變,大型批發商自己都面臨轉型危機,而品牌製造商為了加快反應市場,現在也開始調整通路策略,不再仰賴中間商,轉而自己下海掌握消費需求,建立一條龍的新零售模式。



Nike 面臨競爭對手採取快時尚的策略步步進逼,壓力愈來愈大,2010 年開始季度營收成長放緩,Nike 公佈最新財報,上季營收 90.7 億美元,成長創近 7 年新低,毛利率 43.7%,下滑 1.8%,庫存上升 6%,預期北美市況可能進一步萎縮。不過網路商店以及零售點的營業額帶來曙光,網路商店營收季增 19%,零售點同店銷售額成長 5%。Nike 執行長坦言,現階段要做的是讓購物變成更加個人化的體驗。

同一品牌產品依照價位做區隔是很常見的事。彭博(Bloomberg)報導,譬如 Nike 只讓精品旗艦店賣最貴的限定鞋款,而把賣不掉的喬丹鞋送到連鎖鞋店賣場,低價產品或是過季鞋送到連鎖折扣大賣場,瞄準不同客戶。其實蘋果推出高價的 iPhone X 也是一樣,在產品普及化且競爭壓力仍大的時候,創造高不可攀的產品是逼出市場隱形版圖的重要策略。

彭博認為,Nike 的真正才能不是行銷,而是他們徹底了解出貨策略。Nike 中階經理人透過一張超大的表格,控管什麼樣的產品該出貨到哪裡,譬如確保某款滑板鞋要讓消費者不容易找到,為中國市場訂製特殊設計款,把暢銷鞋款分銷到所有迪克體育用品,把 Chuck Taylors 鞋款送到折扣賣場。

但現在他們的出貨策略要全部收回,打破製造商與零售商多年來的合作模式。Nike 把市場熱捧的鞋款透過自己的生態系統販售,包括應用程式 SNKRS、自家網路商店及自家零售店。較低價、不那麼熱賣的鞋款則下放到自己經營的折扣商店及亞馬遜,Nike 在紐約還經營一小時現場訂製的鞋店。

Nike 所有策略布局,目的是更精準鎖定目標族群,並能領先消費者,提供消費者個人化與數位化的體驗。從自家零售店、網路生態系統收集到的資訊,可進一步讓 Nike 更清楚消費者在產品與價格上的偏好。追求更快的市場反應速度之外,直接銷售的利潤也比透過中間商更高。

Nike 上季銷售額中來自直接銷售而非批發的比重季增 11%,Nike 直接銷售佔總營收比重已從 2012 年的 4% 增加到 28%,Under Armour 為 31%,愛迪達為 23%。

(首圖來源:Flickr/Banalities CC BY 2.0)