餐飲帝國解體,傑米奧利佛做錯了什麼?

作者 | 發布日期 2018 年 02 月 25 日 12:00 | 分類 財經 follow us in feedly

名廚開餐廳,為什麼債台高築,面臨關店風暴?傑米奧利佛的帝國為什麼解體?



價值 900 萬英鎊(約新台幣 3.6 億元)、擁有 7 個房間的豪宅,這是傑米奧利佛的太太在 IG 分享的奢華富裕爽日子,但其實傑米奧利佛的事業正面臨極大的挑戰。他旗下的義大利餐廳(Jamie’s Italian)傳出高額債務,英國 37 家連鎖餐廳將收掉 12 家。

根據法院文件顯示,他的義大利餐廳欠債高達 7,150 萬英鎊(將近新台幣 29 億元),這包括拖欠員工的薪水、供應商的費用等,儘管發言人表示已陸續支付了,但整個公司顯然在崩潰邊緣。

2008 年傑米奧利佛在牛津開第一家店時,大排長龍的人潮,就為了來一嘗傑米風格的質樸義大利菜。當時媒體大讚食物好、分量大、價格公道,深受消費者喜歡,業務迅速擴張,全盛時期有超過 40 家分店。

問題到底出在哪,傑米奧利佛的美食帝國為何走上崩解之路?

其實,2017 年初時,就已出現警訊,當時他把經營的危機歸咎於激烈競爭和上漲成本。

他稱成本壓不下來,是因為他無法跟不道德的飼養妥協,傑米奧利佛表示他堅持買自由放養的雞:「這對我來說像是一種宗教信仰,我寧願關閉所有餐館,也不願買集中養殖、精心飼養的雞。」

他也認為英國脫歐使英鎊大跌,進貨成本提高也是餐廳慘淡經營的原因。他跟另一位名廚──地獄廚房的戈登結怨已久,對奧利佛曾說如果真的脫歐,他就要離開英國,「沒有不敬的意思,但我們是廚師,不是政治人物,」戈登批評他要走就走,「我很抱歉,但門是開的。」

根據 2016 年 10 月公布的財務數字,稅前盈餘從 240 萬英鎊大崩盤到 990 萬虧損,關閉分店後的持續成本,以及他取消了結合大餐廳、酒吧和總部大樓的計畫,都拖累了財務。

傑米奧利佛遇上的麻煩,某種程度反映了休閒餐廳更寬闊的市場,在金融危機之後,經濟回暖,消費者花更多錢在外食,餐飲業蓬勃發展,但愈來愈多新進者導致激烈的競爭,租金、物價都往上跑,不只傑米奧利佛面臨壓力,像是倫敦時尚漢堡 Byron,也都面臨衝擊。

餐飲業顧問 CGA 副總裁馬汀(Peter Martin)觀察,精明的業者透過不斷變換口味才得以保持成功,但是傑米奧利佛顯然投資不足,而且菜單複雜、分店策略也不正確。

「市場有那麼多選擇,如果你保持新鮮新奇,顧客才會選擇你,」馬汀分析,「當傑米來到現場,這樣新鮮的做法多麼讓人興奮,」可是現在有更多人在做類似的事情了。

義大利餐廳的危機是奧利佛一系列挫敗的一部分而已,2015 年關閉了料理教室 Recipease 最後一家分店,2017 年關了最後 4 家英國主題餐廳 Union Jacks ,10 月美食雜誌停刊。與 2014 年相比,他大大虧損了 9,000 萬英鎊。

未來可能還有更大的麻煩。不過除了他的餐廳,奧利佛仍然賺進大量資金,他的授權包括代言和產品合作等,持續成長中。他付給自己 1,000 萬英鎊年薪,其中 600 萬來自授權、400 萬來自媒體,但是餐廳收入?0。

▲ 位於柯芬園的英國主題餐廳 Union Jacks 也都收光光了。

餐廳慘賠之際,傑米的品牌還能倖存,也許沒那麼奇怪,畢竟他發跡就是始於電視節目,發現一個很會講話的年輕廚師,1999 年播出的《原味主廚奧利佛》,讓他搖身一變成為明星,他的食譜、代言等吸引了健康飲食的粉絲,隨之而來的代言、宣傳等活動,早在開餐廳前就已擁有高人氣和高收入。

奧利佛的事業本質上就是圍繞著他個人建立起來的品牌。倫敦卡斯商學院的副教授阿維爾薩(Paolo Aversa)認為,這不一定是壞事,因為很多公司從事無利可圖的活動,來增強品牌形象,但是如果這些活動出現問題,主要品牌可能會受到損害。

「你當然可以說一家販賣良好飲食習慣、健康食品等概念的公司,應該要有某個旗艦業務來提醒消費者這一切從哪來,傑米的義大利餐廳的確強化了這樣的形象,但問題是,這值得承受鉅額虧損嗎?」

英國獨立報甚至認為,傑米奧利佛的餐廳注定要失敗,因為要成為電視明星主廚的原料跟生意人,大大不同。

輕鬆做出漂亮的歐姆蕾、充滿熱情做出樸質原味美食的明星廚師,和靈敏的企業敏感度、努力追求獲利極大化的商人,這兩個角色可以輕鬆轉換嗎?顯然,傑米奧利佛轉換得很吃力。

(本文由 天下雜誌 授權轉載;首圖來源:達志影像)

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