與 Pokémon GO 合作?被 Adidas 急起直追,Nike 衝高營收的行銷祕訣

作者 | 發布日期 2018 年 07 月 30 日 8:30 | 分類 財經 follow us in feedly

做為全美最大的球鞋品牌,Nike 近年聲勢略顯遜色。美國市調公司 NPD 集團統計,Nike 的 2017 年市占率從 2016 年的 34.5% 降至 32.9%,而主要競爭對手 Adidas 則從 6.8% 升到 10.3%。



Nike 執行長馬克‧帕克(Mark Parker)指出,他們以前將自己視為批發商,只負責鋪貨給各層級的零售商。隨著市場變化,Nike 後來改變思維,加強培養自家的銷售管道,不斷在官方網站和直營門市推出限量版球鞋。但這種做法對死忠粉絲來說猶如殺雞取卵。世界最大的運動鞋展會「Sneaker Con」聯合創始人 Yu-Ming Wu 表示,愈來愈多鐵粉抱怨,一款款買不勝買的限定版球鞋,讓搶購和收藏失去意義。

帕克體會到,要照顧好這些「鞋頭」(sneakerheads,指熱愛球鞋的粉絲),再靠著他們的口碑宣傳,才能鞏固品牌在大眾心中的地位。所以,Nike 不從降價、推新款下手,而是推出專屬 App「Snkrs」,提升消費體驗,修補與鐵粉之間的「情感」。

怎麼做呢?

Snkrs 會員能收到限定款式、色彩、風格的球鞋資訊,連不同地區的粉絲,也有相應福利,利用「地理圍欄」(geo-fencing)技術,只對洛杉磯地區會員發布獨家款式訊息,而當他們循線到達購鞋現場,還能看到 NBA 傳奇球星柯比‧布萊恩(Kobe Bryant)現身簽名,營造意外驚喜。

另一方面,Nike 看準近年手遊《精靈寶可夢 GO》的風潮,以寶可夢的圖案、配色為靈感,推出相關鞋款。還應用了「捕捉寶可夢」的概念,當使用者移動到特定地點,系統便會通知,該地區有哪些專屬鞋款可買,豐富購鞋體驗。

▲ PokeiD 訂製鞋款。

Nike 彌補了和原來鐵粉的關係後,還要吸引更多人變成粉絲。Nike 和韓裔名廚 David Chang 創辦的餐飲集團桃福(Momofuku)合作,Snkrs 會員必須到桃福用餐,並以 Snkrs 內建的相機拍下菜單內容,完成任務才能解鎖鞋款的真面目。這種運動與美食文化異業結合的行銷方式立即見效,新鞋款不但全數售罄,還成功把桃福的饕客,轉變為 Nike 的粉絲。不僅如此,桃福的會員花在購買 Nike 球鞋的金額,更是一般消費者的兩倍。而 Nike 從「鞏固」到「吸引」鐵粉的策略,最終如願換得佳績,從去年算起,全品牌的銷售額成長了 6%。

(本文由 經理人月刊 授權轉載;圖片來源:pokemonnikeid

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