資生堂集中火力拚產能,挑戰歐美大廠

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 10 日 0:00 | 分類 國際貿易 , 財經 follow us in feedly

「我竟然變成紅妍肌活露(ULTIMUNE)的難民,什麼時候才會進貨啊?」日本一名網友買不到資生堂的明星商品,忍不住上網發出哀號。而愛用資生堂的中國人,不論是要買紅妍肌活露,或去年推出的抗皺商品怡麗絲爾(ELIXIR)膠原超抗皺眼唇精華乳,也常常遇到「斷貨中」,由此可見這個品牌的熱銷程度。 



創業 146 年的資生堂是日本第一大化妝品廠商,總市值約 2.7 兆日圓,產品在全球 120 個國家銷售,旗下品牌包括怡麗絲爾、安耐曬(ANESSA)、心機彩妝(MAQUILLIAGE)等,2017 年度(1 至 12 月)的業績,只能用「絕好調」(日語,指狀況很好)形容。

產品狂銷賣到缺貨  錯失百億商機

2014 年上任的資生堂社長魚谷雅彥訂出 2015 到 2020 年度的 6 年計畫,業績目標是「營業額達到 1 兆日圓」,沒想到提前 3 年,2017 年度就已達標;「營業利益 1,000 億日圓」和「營業利益率 10%」則可望在今年度達標,而且 2018 年度淨利預估是前一年度的 2.9 倍,達到 670 億日圓,刷新 11 年來最高紀錄。

《日經 Veritas》週報分析,帶動資生堂業績大幅成長的關鍵,是在全球 88 個國家和地區銷售的「SHISEIDO」等高價品牌,主要商品價位都在 5,000 日圓以上;這類商品 2014 年度占營業額 34%,上一年度已增加到 42%。2014 年 9 月推出的紅妍肌活露,就是箇中代表商品。

此外,亞洲地區的貢獻當然也功不可沒。2017 年資生堂的中國營業利益是前一年度的 3 倍,達到 113 億日圓,亞太地區更達到 5 倍,為 57 億日圓。日本化妝水、口紅等化妝品 2017 年的出貨金額約 1.63 兆日圓,比前一年增加 7%,且連續兩年創新高,主因是訪日的外國觀光客大量購買,而且返國後仍持續愛用「日本製」的化妝品。

擴廠衝高產能  促銷狠撈人民幣

日本製化妝品出口從 2014 年後持續增加,今年 1 月到 8 月的出口額為 3,433 億日圓,比去年同期增加 48.6 %,出口地占比最高的是中國,占 35%,其次是香港、南韓和台灣。2016 年化妝品出口額為 2,676 億日圓,首次超過進口額(2,292 億日圓),2017 年出口額則達到 3,715 億日圓,預估今年全年將連續 6 年創新高,主因之一是今年夏季中國調降化妝品進口關稅。

連魚谷雅彥都沒想到業績會如此飆漲,以至於供貨嚴重不足。不只消費者因為買不到而沮喪,資生堂自己更懊惱錯失商機。資生堂估計,今年度因化妝品缺貨造成的營業利益損失,至少高達 100 億日圓,占本年度集團營業利益預估金額的一成左右。

為了不再讓商機流失,資生堂時隔 37 年來首度在日本設廠。除了在栃木縣大田原市興建新工廠,將於明年啟用,生產中價位商品;此外,2020 年更要將大阪工廠由大阪市移到大阪府茨木市,以提高產能,這兩項政策的投資額加起來估計會達到 950 億日圓左右。

不只化妝品的內容物,包裝器材也可能供應不足,為此資生堂以採購一定數量為條件,要求供應容器的廠商投資設備,以確保化妝品容器有足夠的貨源。此外,資生堂也加強「集中和選擇」,在日本生產的產品品項中,有多達 4 成、4,500 款產品將在明年之前停產,把資源集中在生產其他 6 成的產品上。

對於爆買的中國,資生堂看好中國年輕人的消費力道會繼續增強,而且 3、4 級城市的市場將開始成長,電子商務也會更蓬勃發展,因此特別針對這些因素擬訂了促銷策略,以進一步擴大這個市場。

中國波動大  彩妝拚國際化

儘管資生堂業績亮眼,但投資人仍有一抹疑慮。主要是因為美中貿易戰影響可能擴大,會導致訪日的中國觀光客購買力降低,10 月以來,資生堂股價就下跌了 23%,10 月 26 日收在 6,765 日圓。還有,2012 年 9 月時,釣魚台事件引起中國反日情緒,就曾使資生堂該年度海外部門的營業利益虧損 33 億日圓;而 2016 年的爆買熱潮也曾一度退燒。

此外,網路代購太盛行,中國政府宣布加強查緝,消息傳出的第 2 天,資生堂股價就下跌了 6% 以上,日本化妝品市占率第 2 名的花王、松本清藥妝店、三越伊勢丹百貨等公司股價也都走低,可見中國政經情勢對業績的影響,需要隨時密切觀察。

另一方面,資生堂和歐美同業的業績差距頗大。在全球美容產品市場上,第 1 名的萊雅去年營業額為 272 億美元,是資生堂的 3.5 倍,第 2 名的聯合利華則有 213 億美元,資生堂的規模僅排名第 6。而且資生堂擅長的是化妝水、美容液等護膚保養品,在口紅、眼影等彩妝品方面,仍有很大的成長空間。

為了走出亞洲市場,資生堂今年 8 月 1 日在東京舉行「SHISEIDO」新品發表會,來自世界各地的 1 千名員工在美國紐約參與研發,花了兩年半,推出口紅、眼影等 124 項採用大膽色調的彩妝新品。魚谷雅彥說,這是要成為國際企業的「第一彈商品」,售價約在 1,000 日圓到 4,800 日圓間,未來將陸續在各國發售,資生堂將來的成績值得拭目以待。

(本文由 財訊 授權轉載)

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