蘋果市值被微軟超越雖是烏龍,但要重返 1 兆美元市值恐有難度

作者 | 發布日期 2018 年 11 月 27 日 15:00 | 分類 Apple , iPhone , 手機 Telegram share ! follow us in feedly


多家媒體報導稱,微軟 23 日收盤時市值超越蘋果,微軟中國官方公號「Microsoft 資訊」也發表相關消息,造成以訛傳訛。

實際上,微軟的市值並未超越蘋果。以 23  日收盤價計算,蘋果市值為 8,175.8 億美元,排名第一,微軟市值為 7,966 億美元。

雖然蘋果並未送微軟人情,但蘋果自身股價大跌著實令人吃驚。相比 10 月 3 日收盤時的巔峰值,如今蘋果市值大跌將近 3,000 億美元,比 10 個京東還多。

除了大勢不振因素,蘋果近期大跌的源頭可追溯到第四季財報。第四季財報 iPhone 銷量不及預期,尤為關鍵的是,蘋果宣布不再公布 iPhone 等硬體銷量,刺激了資本市場。次日蘋果股價大跌 6.65%,市值跌破 1 兆美元。

雖然蘋果希望引導市場淡化銷量指標,但市場並不買帳。這很容易理解成蘋果對未來硬體銷量缺乏信心。

財報公布後,美銀美林將蘋果的評級從買入降至中性,將目標價從 235 美元下調至 220 美元;摩根士丹利對蘋果的目標價從 247 美元下調至 226 美元;JP 摩根也將目標價從 270 美元下調到 266 美元,並將 iPhone 在 2018 年預期銷量從 2.16 億支下調到 2.14 支,2019 年的預期銷量從 2.18 億支下調到 2.08 億支。野村證券給出的目標價最悲觀,從 215 美元下調至 185 美元。

雖然蘋果淡化硬體銷量有合理性,因最核心的硬體 iPhone 銷量增長空間不大。2016 年之後,iPhone 全球銷量基本保持穩定。Counterpoint 數據顯示,2017 年 Q1 到 2018 年 Q3,同期相比增速均在 -1.5%~3% 之間。

但 iPhone 不僅是蘋果的營收、利潤核心,同時也是服務營收的首要入口,銷量依然是這家公司的生命線。

蘋果的做法很容易讓人聯想到阿里不公布 GMV。阿里從 2017 財年 Q2 報告起不再公布 GMV,隨著天貓自營業務崛起,GMV 的意義也在降低,另外,阿里旗下有數娛業務、雲端計算業務,並不跟電商業務 GMV 掛鉤。可是,蘋果的軟硬體緊密綁在一起,硬體銷量和營收、利潤的關係,明顯大於 GMV 對阿里業績的影響;且蘋果也沒有類似阿里雲、數娛之類的業務來支撐想像空間。

近期又傳出供應鏈大幅砍單的消息,更加印證投行的判斷。蘋果股價繼續下行,23 日的收盤價只有 172.29 億美元,動態市盈率只有 13.73 。從第四季財報次日至今 16 個交易日,蘋果股價已大跌 22%。

據華爾街日報消息,由於新 iPhone 銷量達不到蘋果預期,蘋果大幅下調 iPhone XS 系列和 XR 的生產訂單。蘋果之前要求一些供應商今年 9 月至明年 2 月生產約 7,000 萬支 iPhone XR,但到 10 月末,蘋果將產量計畫下調多達三分之一。

11 月初,《日經新聞》援引消息人士稱,由於 iPhone XR 需求不振,蘋果告知供應鏈廠商富士康與和碩,停止為 iPhone XR 新增生產線。富士康最初為 XR 準備了近 60 條裝配線,但最近只使用約 45 條生產線,這意味著富士康的日產量將減少約 10 萬支,對 iPhone XR 需求展望比最初的樂觀預計降低了 20%~25%。

此外,供應商的反應也可以看出端倪。彭博報導稱,富士康計劃大幅削減 29 億美元成本,計劃削減 10% 非技術性員工,以應對挑戰。

iPhone 銷量對蘋果的業績至關重要,蘋果需要想辦法提振銷量。新機不給力,舊機型就要填補相應需求。

《日經新聞》報導稱,iPhone 8 和 iPhone 8 Plus 訂單增加約 500 萬支,蘋果原本計劃第四季生產 2,000 萬支 iPhone 8 系列,現在提升到 2,500 萬支。

此外,已停產的 iPhone X 也許會重新上陣。據華爾街日報報導,蘋果正重新啟動 iPhone X 生產,部分原因是與三星顯示器簽訂的合約有關。蘋果從三星購買的 OLED 螢幕必須保證一定數量,這些螢幕將用於 iPhone X 和 iPhone XS 系列。這說明 iPhone XS 系列銷量不及預期。此外,蘋果透過向當地營運商提供特殊補貼來降低日本 iPhone XR 的價格,以刺激銷量。

由於蘋果奉行單品策略,一旦當期硬體市場認可度低,蘋果很難像其他 Android 廠商那樣快速掉頭。未來一兩季,蘋果難免要經歷艱難時光,就目前情形看來,想重返 1 兆美元市值,似乎遙不可期了。

(本文由 36Kr 授權轉載;首圖來源:Flickr/Yagan Kiely CC BY 2.0)

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