芭比娃娃多元創新有成,銷量 5 年新高帶動美泰兒復甦

作者 | 發布日期 2019 年 02 月 19 日 8:45 | 分類 公司治理 , 財經 Telegram share ! follow us in feedly


玩具大廠美泰兒(Mattel)於 2018 年 4 月底趕走來自 Google 的瑪格麗特‧喬治亞迪斯(Margaret Margo Georgiadis),換上本身董事會成員,出身以色列的伊農‧克瑞茲(Ynon Kreiz)接任執行長。市場認為伊農‧克瑞茲過去在媒體相關產業的經歷,以及務實作風,能讓美泰兒起死回生,他果然不負重望,美泰兒 2018 年第四季財報業績超越市場預期,股價也跟著回春。

瑪格麗特‧喬治亞迪斯把玩具業當成電子硬體管理,高舉削減成本「扣死當」政策,砍殺旗下邊緣品牌,凍結研發與行銷預算,扼殺許多開發中產品,開發新產品的流程從原本 18 個月縮短為 6 個月,藉此大力壓縮成本;另一方面,為了創造業績,延長給通路商的信貸時間,鼓勵塞貨,卻忘了塞貨之後總會造成存貨過多而業績突然暴跌;一面喊要節省成本,但官僚體系卻大而無當,結果是全面崩潰。

伊農‧克瑞茲就任後,打掉塞貨陋習,並砍除總部 22% 非製造生產線人員 2,200 人,以追上對手孩之寶的精簡彈性管理結構。克瑞茲的改革很快讓美泰兒重上軌道,2018 年第四季獲利 1,490 萬美元,遠優於 2017 年同期的虧損 2.813 億美元,雖然那是因為美國稅制改變造成的一次性虧損,也高於市場預期的小額虧損,業績超出市場預期,帶動美泰兒股價大漲 19%。

除了克瑞茲的整頓,美泰兒起死回生的最大功臣,還是招牌芭比娃娃。芭比娃娃原本因為逐漸落伍而過氣,因此進行產品線大改造,過去只有標準身材、標準膚色、金髮的芭比娃娃,現在有高矮胖瘦、不同膚色、不同髮色,且有不同風格,更貼近實際真實世界的穿著,從休閒服、各種職業,連太空裝都有,多元化、現實化的芭比娃娃,重新跟上時代,受到新一代小朋友的喜愛,2018 年創向 5 年來最高銷售成績。

市場認為,芭比娃娃的多元化跟上女性意識提升的潮流,小女孩可投射自己對未來職業成就的期望在芭比娃娃上,這產生強大的吸引力,幫助芭比娃娃起死回生。據市調公司 NPD 統計,售價 200 美元的芭比夢幻屋( Barbie Dreamhouse)在 2018 年是美國 10 大暢銷玩具之一。2018 年第四季,芭比娃娃營收年成長率達 12%,風火輪小汽車營收也成長 9%,雙雙打破市場預期。美泰兒也與華納合作,推出瑪格羅比主演的芭比真人電影,希望能乘勝追擊。

成本方面精簡人事奏效,營運成本在 2018 年第四季大減 27%,美泰兒計劃到 2019 年底要削減 6.5 億美元成本,因此還會繼續裁員,並尋求更低價的製造工廠。克瑞茲表示,恢復美泰兒的獲利能力是當務之急,而目前美泰兒削減成本的進度超前。

不過美泰兒的總體營受仍在下降,下跌 5.4%,雖然營收仍超過市場預期,但是總營收無法扭轉下跌趨勢,也浮現隱憂,因為砍除成本終有極限,不斷精簡人事也有極限,若超過極限,終會傷害公司的生產力。克瑞茲最重要的任務,還是要能扭轉營收不斷下跌的趨勢,否則只靠砍成本來提升獲利,仍非長久之道。

(首圖來源:達志影像)

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