特斯拉收掉一半的實體店面,太陽能事業該何去何從?

作者 | 發布日期 2019 年 03 月 13 日 7:30 | 分類 太陽能 , 財經 , 電動車 follow us in feedly

特斯拉表示要關閉美國大部分門市,只保留少部分旗艦展示門市,將銷售管道改為線上銷售為主,此舉目的是要省下通路與人事費用,以利大降價後的 Model 3 仍能獲利,這場降價大戰卻可能有連帶傷害,那就是先前特斯拉購併住宅太陽能安裝商太陽城市(SolarCity),購併後為了節省人事成本把經營據點併到特斯拉門市,現在連特斯拉門市都要收掉,那太陽能事業該怎麼辦?



太陽城市曾是全球最大住宅太陽能安裝商,不過太陽城市的商業模式,與其說是太陽能產業,不如說是金融業,太陽城市原本的主要商業模式為租賃,為住宅客戶安裝屋頂太陽能之後,客戶可由節省的電費支出來付租金,可說憑空獲益,那太陽城市賺什麼?一方面可申請美國先前對太陽能的投資稅務抵減(ITC)補助,一方面安裝屋頂太陽能的設備與安裝費用,太陽城市從金融市場取得資金,甚至可把客戶未來的租金收入包裝為金融商品,因此太陽城市買空賣空,其實應該算做金融業。

當美國 ITC 政策落日時間來臨,加上太陽能價格快速下跌,越來越多住家發現自己安裝比較划算,何必讓太陽城市憑空賺一手?太陽城市的租賃商業模式就運轉不靈了,安裝量、營收都逐漸下降,2016 年時只能尋求馬斯克的個人關係由特斯拉收購,當時特斯拉以 26 億美元股票,加上承擔 30 億美元債務的條件購併太陽城市,成為其太陽能部門,受到特斯拉股東相當多的批評。

購併後,特斯拉積極進行瘦身,停止挨家挨戶推銷,與家得寶(Home Depot)的店內合作也取消,銷售管道縮減到整併於特斯拉門市以及線上管道,其結果是營運規模也大幅縮水,把本來的龍頭寶座拱手讓給競爭對手 Sunrun,安裝量自 2015 年的一季安裝 272 百萬瓦(megawatt),跌落到 2018 年第四季僅安裝 73 百萬瓦,而且安裝量還在下跌。

特斯拉車主不買單

特斯拉原本期望購買特斯拉的車主,也會想要安裝住宅太陽能,藉此能跨界行銷,但是事與願違,特斯拉太陽能提供買斷、貸款與租賃選項,以當前情況,多數消費者合理的選擇是買斷而非租賃,但是要車主買下特斯拉荷包大傷之餘,還要考慮砸大錢安裝太陽能複合儲能系統,並不是個好主意,因此複合銷售對提升銷售效果很有限,但最起碼還有門市存在,如今,特斯拉連門市都要收掉,那太陽能事業該往哪去?

特斯拉有了太陽能事業之後,還推出太陽能屋瓦,當時也是由馬斯克親自宣布,但是後來雷聲大雨點小,在推出兩年半後,儘管馬斯克宣稱有數百戶安裝,但實際安裝太陽能屋瓦並連上電網的家戶數,大約只有十來家,特斯拉宣稱要在 2019 年提升太陽能屋瓦的產能,但以銷售狀況看來恐怕是一場空,整個太陽能屋瓦專案,如今看來比較像是為了打發特斯拉 26 億美元購併太陽城市質疑的一場公關行動。

如今特斯拉門市收掉,太陽能事業能否完全在線上行銷?從先前的瘦身經驗來看,恐怕只會造成營業額再度大幅下降,不過或許這樣正中下懷,因為賠錢生意早點收掉,負擔還比較小,只是這樣一來,當初的購併就更難合理化,越來越像是為了拯救太陽城市股東,損害特斯拉股東權益的乾坤大挪移行為。

(首圖來源:Flickr/Wesley Fryer CC BY 2.0)

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