可樂失寵蘭姆酒業績連帶遭殃,摩根船長營收灰溜溜

作者 | 發布日期 2019 年 08 月 19 日 8:00 | 分類 財經 , 食品科技 follow us in feedly


英國酒業巨擘帝亞吉歐(Diageo)執行長伊凡門內澤斯(Ivan Menezes),向投資人解釋為何帝亞吉歐旗下的摩根船長(Captain Morgan)蘭姆酒在 2019 財務年度業績衰退 5%,他的理由乍聽之下很像亂編藉口:因為可口可樂賣不好。可口可樂賣不好是可口可樂公司要擔心的事,關帝亞吉歐什麼事呢?

伊凡門內澤斯身為大企業執行長當然不是瞎掰,這關聯要從自由古巴(Cuba Libre)調酒說起。

自由古巴是全球最受歡迎的調酒之一,起源於美西戰爭後,西班牙戰敗,將殖民地古巴割讓給美國,美國並沒有要併吞古巴,1902 年在美國的支持下,古巴獨立建國,為了慶祝古巴從殖民統治下自由解放,美國軍官到酒吧喝酒慶祝時,把美國的代表可樂,和古巴的代表蘭姆酒,混在一起成為調酒,用來象徵美國協助古巴獨立的友誼,於是這款經典調酒就這樣誕生了。

歷史開了美國與古巴一個很不好笑的玩笑:後來美國支持古巴的獨裁政權,激發卡斯楚發起共產革命,卡斯楚成功奪取古巴之後,古巴成為蘇聯支持的共產國家,與美國成了死對頭,甘迺迪總統曾想發動反革命推翻卡斯楚,結果釀成 1961 年豬玀灣事件的大失敗,讓古巴更反美親蘇,至 1962 年更成為古巴危機的風暴中心,差點引爆全球核戰,古巴也受美國禁運數十年。

雖然古巴跟美國之間的友誼毀了,但自由古巴卻歷久不衰,成為最受歡迎的調酒之一。原因也不難理解,自由古巴製作簡單,兩個成分都不昂貴,且使用什麼蘭姆酒都可以,怎麼做都不容易調失敗,所以深受歡迎,這款調酒也把可口可樂和蘭姆酒兩個看似八竿子打不著關係的飲料銷售量牽在一起。

可口可樂近年來遇上大逆風,雖然它是美國的代表,也努力與時俱進,但老品牌不可避免已有點時代感,自 2012 年以來,調味與碳酸飲料市場成長 88%,可口可樂卻只成長 8%,顯然有些欲振乏力。更糟糕的是,身為頭號高糖飲料,在近年來的減糖風潮大受打擊,人們為了健康減肥,努力克制不喝高糖碳酸飲料,當然也包括可口可樂。

既然不喝可樂是為了減糖健康,那自然也不能喝用可樂調成的自由古巴,自由古巴的消費量減少,蘭姆酒自然就跟著遭殃,於是出現可樂賣不好,蘭姆酒也跟著倒退的怪異現象。帝亞吉歐的蘭姆酒業績在美國衰退 2%,主因就是摩根船長的業績衰退 5%。

該如何重振蘭姆酒的銷售量呢?如果自由古巴行不通了,那就創造別的調酒吧!帝亞吉歐認為重振蘭姆酒銷售的辦法,就是與可口可樂脫鉤,脫離可樂泥淖,創造新調酒,讓大家改把蘭姆酒加入別的飲料。伊凡門內澤斯表示,公司已在進行各種創意發想,例如改成蘭姆酒加甜度與含糖均低於可樂的薑汁汽水,或是改成蘭姆酒加冰茶,雖然推廣需要時間,但相信能重振蘭姆酒雄風。

(首圖為自由古巴調酒;來源:Martin Belam (currybet) [CC BY-SA 2.0], via Wikimedia Commons