電商 Q4 百花齊放，股價為何一枝獨秀？

第四季一向是電商產業一年之中的營運高峰，除了傳統源自西方的感恩節黑色星期五到聖誕節的購物季，由中國人造成功的雙 11、雙 12 購物節更已經成為網購族群心中的年度消費最高潮。從台股掛牌 3 家網購為主的電商業者富邦媒、網家及創業家近年的季營收走勢不難看出，第四季確實為網購電商平台搶攻業績的重中之重！

一起將餅做大，台灣電商用力猛推雙 11

每年 11 月 11 日是源起於中國校園的光棍節，直到 2009 年中國電商巨擘阿里巴巴旗下的購物網站淘寶，在 11 月 11 日啟動打折促銷的購物狂歡節一炮而紅，單日交易金額從 2009 年時的 5,000 萬人民幣，快速擴張至 2018 年已高達 2,135 億人民幣，10 年期間光速成長逾 4,200 倍。令人咋舌的爆發力道不僅迅速在其他市場捧紅中國雙 11 光棍節的名號，也讓更多電商甚至非電商業者趨之若鶩，爭相投入搶食這個最成功人造節慶的龐大消費商機。

雙 11 購物節開始在台灣風行，重要的轉折點在 2015 年，當年阿里巴巴首次在雙 11 購物節當天聯手湖南衛視在北京推出大型購物狂歡節直播晚會，除了請來曾執導春晚的名導馮小剛擔綱總導演，演出陣容包括蔡依林在內的中外知名藝人，透過轉播，讓雙 11 晚會逐漸成為每年農曆除夕央視春晚之外最令人期待的節目。也因為雙 11 的春晚化，吸引台灣媒體大篇幅報導，台灣各電商業者也有了省去教育消費者成本、一起將餅做大的共識，雙 11 也就此成為台灣電商年度重頭戲。

雙 11 晚會除了複製春晚黃金陣容，還透過多螢幕互動結合手機與電視，打造創新的消費加娛樂模式。亦即透過晚會融合綜藝內容、明星遊戲、行動購物於一體，讓消費者透過電視、網路、手機等平台邊玩邊買。而這種多平台、虛實同步互動的模式，慢慢的也成為台灣電商業界造節時不可或缺的重要元素。

雖遭 11 月篡位，富邦媒 12 月成來年先行指標

根據 momo 富邦媒所提供的資料，momo 早在 2014 年就有雙 11 相關活動，2016 年更擴大舉行跨螢晚會。在成功造節的推波助瀾下，富邦媒 11 月業績已連續兩年盤據全年單月營收最高月份，年增率均在三成以上，尤其 2017 月 11 月年增率 41.17% 為史上單月最大年增率。富邦媒 2018 年雙 11 單日業績約 12 億元，較 2017 年雙 11 單日業績成長約六成，更為平日業績的 10 倍；由於網站在活動當日全天總瀏覽人次高達 1,300 萬人次，為平日 8 倍，還因此發生當機事故。

而就在短短一個月後的雙 12，富邦媒單日業績約 6.4 億元，再寫雙 12 最佳業績，年增逾 1 倍；接連有雙 11 與雙 12，第四季不旺都難。而在 2016 年（含）以前，12 月一直是富邦媒全年單月營收最高點，近兩年雖被 11 月超車屈居老二，卻多了承先啟後、來年水溫預告指標的重要角色。觀察富邦媒近兩年營收，單純將全年營收除以 12 所得到之平均單月營收，與前一年 12 月單月營收極接近，若以 2018 年 12 月單月營收 42.2 億元乘上 12，估今年營收可望突破 500 億大關，年增約兩成。

成功轉移線下消費，造節成功添營運動能

至於台灣另一電商龍頭網家，則是到了 2017 年才有了第一次雙 11 活動，而且一開始就斥資上千萬元舉辦 O2O 晚會，當年第四季即帶動網家 B2C 業績年增率跳升至 31%；到了隔年 2018 年的雙 11，除了成功將當年第四季 B2C 業績年增率拉升至 24.1%，從當季代表百貨公司等實體零售業績的折線往下掉，呼應 AppsWorks 創辦人林之晨所說的，實體零售與線上購物的業績死亡交叉已經出現。緊接著在 2018 年的雙 12，網家不僅行動端業績較前年同期翻倍成長，整日業績更是黑色星期五檔期的 3 倍以上。

規模較小的後進者創業家，旗下 3 大電商平台生活市集、好吃市集及松果購物在 2018 年雙 11 活動檔期期間，總交易額再寫下 3.4 億元新紀錄；B2C 的生活市集、好吃市集在雙 11 當日，交易額、訂單數皆較平日成長逾 3.6 倍；B2B2C 的松果購物也創下開站以來的單日交易額新高。如虹氣勢延續到雙 12，創業家表示，累計雙 12 單日活動業績為 2017 年的 2.3 倍，相較平日業績更成長超過 3 倍，都為第四季整體營運增添動能。

營收同旺股價卻不同調，從財報找答案

為何雙 11 等造節就如同萬靈丹總能成功拉抬電商業績？富邦媒董事長林啟峰認為，由於雙 11 折扣深、促銷大，即使景氣保守，但消費者看準雙 11 期間的大利多，會選擇集中在雙 11 期間消費。相關買氣也加持第四季成為全年最旺季。

但是整理上述 3 家上市櫃電商近年來在第四季的股價表現卻意外發現，除了富邦媒上漲機率高達八成，網家 5 年之中僅 2014 年的第四季上漲 15.71%，創業家在 2016 年第四季掛牌後，接連 3 年在第四季的股價表現更是全軍覆沒。

各大電商第四季業績明明百花齊放，為何僅有富邦媒的股價一枝獨秀？我們繼續從財報找答案，發現各家電商營收雖然都有強勁成長，為了促銷造成營業費用也都是全年最高。但光從金額不容易一下子瞧出端倪，我們直接看財務比例表就能一目了然。比較 3 家上市櫃電商，富邦媒反而是毛利率最低的，看得出其衝市占的企圖心，但在營收明顯衝高後，即使第四季砸最多費用辦活動，然相對上，營業費用率不僅全年最低，更是 3 家業者中最低，甚至僅為創業家的零頭。

為何除了營收之外，富邦媒第四季的營益表現也優於同業？我們要把總結留在官方說法，雖然很多時候官方說法通常比較「謹慎」。根據富邦媒的回應，第四季為零售業旺季，momo 在規模經濟效應下，加上自動化倉儲與衛星倉的布局，大幅提升供應商、消費者便利的服務；加上近年積極深耕品牌策略，與品牌間的合作也更具彈性，以及致力於提供多元品類的服務，讓 momo 成為消費者購物的首選，搶攻「心占率」。

（本文由 MoneyDJ新聞授權轉載；首圖來源：shutterstock）