疫情下逆勢強攻,Nike 財報如何超乎預期

作者 | 發布日期 2020 年 09 月 24 日 13:42 | 分類 國際貿易 , 國際金融 , 財報 Telegram share ! follow us in feedly


運動用品大廠 Nike 於 23 日發布最新第一財季財報顯示,營收與同期相比下滑 0.6% 至 106 億美元,但仍遠優於市場預期的 91.45 億美元,盤後大漲近 9%。

華爾街分析師對此也相當樂觀,認為這並不會是曇花一現,後續還有動能推升。在現今疫情下,如此看法可說是相當樂觀,但這也不是沒有理由,其在電商轉型上,相當成功,甚至可以說還未見其威力。建立在強調品牌基礎上的電商營銷將可望把 Nike 帶離谷底。

儘管 Nike 上一季才剛發布虧損,但本季財報就出現超乎預期的動能,儘管疫情威脅仍在,實際上公司營運也還未回到疫情前,但很明顯其策略有效,也就是轉型電商。值得注意的是,這可能並非只是為應付疫情的暫時之舉,而會更加長久的經營。

電商策略優越

自疫情爆發以來,Nike 就計劃把發展線上營銷管道作為最優事項,並開始了組織結構的改革,這是相當艱難的決定。雖然沒有在財報上透露確切的目標,但基本上目前電商營收已超過總營收的 30%,迅猛勢頭非常可觀,尤其女裝銷售已經翻倍。

不僅如此,Nike 更做到了不在削減利潤的前提下擴大規模,甚至使 Nike 在疫情時期仍然持續招聘員工,這才是大大出乎華爾街的預料。Nike 本季每股收益達 0.95 美元,不僅遠超乎市場預期的 0.46 美元,甚至還比去年同期 0.86 美元還高。財報一出後,股價反應熱烈,大漲近 9%。

(Source:Google 財經)

首席財務官 Matt Friend 還指出,線上營銷的毛利率能比批發收入高出近 10%,不僅如此,線上客戶還比線下更為忠誠,使 Nike 能有效降低獲取客戶成本並提高廣告支出的回報率,所以目前來看,Nike 幾乎在全球各地區都有很不錯的表現,基本上也是歸功於數位化轉型的成功。

不過值得一提的是,就本季財報來看,中國門市的重新營業也是有很大的助益,疫情若能陸續解封,將會繼續帶來利多。而接下來的在家健身熱潮,也將加速消化庫存,故市場預期未來表現將會更好。

(首圖來源:Flickr/manuel | MC CC BY 2.0)

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