從周杰倫到拉格斐,時尚 NFT 除了噱頭還有什麼?

作者 | 發布日期 2022 年 01 月 03 日 11:28 | 分類 Fintech , 加密貨幣 , 區塊鏈 Blockchain Telegram share ! follow us in feedly


時尚品牌與娛樂圈天王發行 NFT 海撈一票,已經不是新聞,除了掏口粉絲口袋,這些 NFT 能否帶來更多價值,將會是 2022 年最重要的引爆點。

2022 年元旦,周杰倫開賣全球限量一萬顆的 NFT,這一系列的「PHANTA BEAR」,起價 0.26 以太幣,約新台幣 2.8 萬元,在周董與其服飾品牌 PHANTACi 的魅力吸引下,瞬間完售,讓周董進帳約新台幣 2.8 億元。

不太意外的,這批 NFT 在一天之內已經有五分之一被轉售,最高轉手價格是 1.1 以太幣(約新台幣 10 萬元),平均交易價格是 0.454 以太幣,已經上漲了 70%。讓幽靈熊成為 NFT 交易平台 OpenSea 的空降熱門商品。

▲ 周杰倫發行的這一萬隻熊,已經身價不菲。(Source:ezek

問題來了,擁有 Phanta Bear 的 NFT 除了可能的增值空間外,有什麼特別的好處嗎?

品牌發行 NFT 必須考慮「效用」

從表面上來看,它沒有什麼特別的功用,正如同發行頁面上所寫的,「由演算法生成的 1 萬隻獨特的熊,擁有各自的特徵與飾品,是一款收藏品」。換個方式理解,這就跟藝人簽名照、限量球員卡或是演唱會紀念週邊一樣,它沒有「用處」,但對於粉絲或收藏家來說,擁有它,就是一種價值。

然而,Phanta Bear 雖然是以服飾品牌的名義發行,可是導購的動機來自於偶像(周杰倫),因此可以用純收藏概念來理解。但對於其他時尚品牌,沒有偶像加持的情況下,發行 NFT 就必須想得更清楚一些。

同樣是服飾品牌,發行產品的價值意義可以截然不同。當 Adidas 發售一款背包,通常不會被視為收藏品,而 Hermes 發售新的背包,就很可能成為收藏品,在 NFT 市場上也是一樣。而在這兩個定位相去甚遠的品牌中間,大量的時尚品牌,正在準備迎接瘋狂的 NFT 大戰。

「和現實生活一樣,實體卡片能讓你進入某些私人俱樂部,NFT 的效用是下一個階段的重點。」數位時尚行銷專家 Karinna Grant 指出,NFT 可以在虛擬世界提供類似會員證的效果,或者讓擁有者獲得某種程度的社交價值,是其價值所在。

▲ Rebecca Minkoff 的 NFT 系列「New York Capsule」。(Source:OpenSea

Rebecca Minkoff 在上一季推出的 NFT 立刻完售,其中最高價的幾款 NFT 的擁有者,將可以解鎖該品牌的 VIP 資格一年。

數位藝術家 Endless 替已故的香奈兒設計師卡爾‧拉格斐(Karl Lagerfeld)製作的系列 NFT,KL7xEndless,除了是收藏品之外,同時也是 2022 巴黎時裝秀的門票,他們甚至會為了 NFT 的持有者舉辦額外的專場活動,限量更是極其稀少的 7 位,代表拉格斐的幸運數字。

時尚品牌 Coach 則在品牌 80 週年慶時,推出了以 8 種動物為特徵的 80 顆 NFT,這些 Coach NFT 不僅可以在品牌的線上活動中使用,同時也提供了初始擁有者,可以在 2022 訂做一款 Coach 手袋的權利。

「Coach 想要增加跟消費者的虛實互動,但卻不想要商業化這些 NFT」,Coach NFT 發行夥伴 VaynerNFT 指出,他們選擇在 2021 年聖誕假期的 8 天內,免費發送這批 NFT,一方面看看市場反應,一方面也當作是首次進入 NFT 市場的學習。

年輕的品牌動作則更大膽,以眼球設計聞名的 Mishka,將他們知名的眼球系列「Keep Watch Crew」帶入 NFT,這顆穿毛衣的眼球稱為 KWC NFT,不僅是收藏品,當他們進入 Mishka 合作的 Web3 網頁時,網站將會自動驗證用戶是否擁有 KWC NFT,並開啓專屬網頁給擁有者,提供特殊優惠和獨家商品,甚至是特殊贈品。

對應實體產品,才能提升消費者信心

對於已經進入 NFT 市場的消費者,他們對於純數位,或是虛實整合的 NFT 一樣喜愛,但對於不曾接觸過 NFT 的初心者,擁有實體效用的 NFT,會讓他們更有動機和信心購買 NFT。

「Metaverse 很重要,但別忘了絕大多數消費者還住在 real world」,Mishka 創辦人 Greg Mishka 表示,擁有對應的實體產品或是實體活動,目前還是 NFT 重要的效用,畢竟元宇宙還沒到來。

在疫情、NFT 和元宇宙話題多重推進下,數位行銷已經開始轉變成數位市場,不僅銷售過程數位化,就連商品本身也都數位化,而更大時尚品牌在 2021 年試水溫後,2022 年投入 NFT 的規模將會更巨大。

但品牌在發行 NFT 時必須要想清楚,NFT 的用意是什麼、品牌如何用純數位的方式去生產 NFT 商品,而不是把 NFT 當做暫時的吸金工具,那樣反而會傷害了品牌價值,最終得不償失。

(首圖來源:Dematerialised