槍口對準自己人:跌跌不休的 Netflix 拿出最後武器

作者 | 發布日期 2022 年 04 月 29 日 14:46 | 分類 公司治理 , 數位內容 , 網路 Telegram share ! follow us in feedly


串流影音巨頭 Netflix 近期頒布「推翻自己」決策──打擊帳號共用。這次槍口對準使用者,照 Netflix 自己數據,約影響全球 1 億用戶。

這是串流平台普遍遇到的問題,以往Netflix雖然明文規定使用者只能和家人共享帳號,但各種定價策略似乎又鼓勵用戶和親友以外的人共享帳號。

Netflix定價策略為普通使用者9.9美元僅一名使用者登入;標準帳號15.49美元,但可兩名使用者使用;頂級帳號19.99美元,可供4個使用者使用。除了共用帳號人數不同,用戶權益也會隨著價格提高增加,全球不少用戶都選擇併單,選最貴19.99美元,四個人共用,既享有最高權益如超高清解析度等功能,又能將每個人費用降到普通使用者一半。

Netflix一直是睜隻眼閉隻眼,甚至幾年前在社群媒體發言:愛,就是分享密碼。

然而,現在Netflix決定重新定義「分享之愛」。

最新財報Netflix用戶增長速度明顯放緩,出現近年新低,公司將低迷歸咎於兩個原因:迪士尼、Apple+等對手串流媒體競爭,以及更重要的,使用者違規共享帳號。Netflix指出,全球約1億使用者都「違規」共享帳號,3千萬左右違規使用者在美國和加拿大,都降低Netflix新用戶增長速度,也讓Netflix財報數字頗難看,以至於股價損失慘重。

嚴打開始

對嚴厲打擊共享帳號,Netflix出拳來得相當快。

Netflix已有大致規劃,不會強制關閉違規共用帳號,但會讓每個母帳號擁有者和其他使用者共享帳號時,再付Netflix小額費用。真正家庭成員還能繼續免費共享帳號,只有不住在母帳戶地址的使用者才會另外收費,這樣既可增加Netflix付費用戶數,給資本市場交代,也可增加企業收入,解決燃眉之急。

Netflix在多國試行計畫,警示共用密碼的母帳號擁有者。秘魯、哥斯大黎加及智利三國,Netflix已測試對跨家庭地址的共用帳號收費。秘魯每個不同地址的子帳號徵收2.13美元、哥斯大黎加2.99美元、智利2.92美元。

CEO Greg Peters在財報電話會議並沒有透露能為公司增加多少收入,但表示讓人們接受這件事及完成全球新定價策略約需一年。但有點糟的是,研究機構Time2Play調查結果顯示,如果無法共享密碼,「違規」共享帳號的80%美國使用者不會繼續用Netflix,因不願意自己花錢開新帳號。不過調查並沒有詢問母帳號擁有者是否願意付更多錢讓朋友「共用」自己的帳號。

Greg表示,漲價策略會逐漸推行至全球,美國也不例外。

節流大刀也揮向員工

Netflix瘋狂下滑的市值顯然不是單禁止使用者占便宜就能解決,股價不單跌掉疫情紅利,還直接退回2018年以來最低點。最高點690美元股價不過就是四個多月前的事,現在市值蒸發了72%。

財報出來後股價暴跌,Netlix另一把大刀就砍向員工,不少離職員工和現職員工都匿名對《彭博社》表示公司士氣低落,離職潮開始。不過Netflix員工和其他公司不一樣,可選擇全部薪資都用現金支付,換言之,股價崩盤並不會直接讓全部員工薪資大幅縮水。

且Netflix付薪水從不摳門,還曾以高於市場一倍的價格在矽谷、好萊塢大肆挖角,創始人Reed Hastings寫過《沒有規則的規則》一書宣揚自己管理公司的理念,扁平化一直是Netflix的特色。

從2013年到現在,Netflix員工數從2千人增加到1萬多人,但也進入縮衣節食、削減成本模式,開始打起員工薪資制度的主意。以前員工多同層級,現在高層決定打破扁平化制度,將員工分成不同層級付薪水。以員工看來公司目的很明顯:縮減人力開支。《彭博社》報導,Netflix已表示將更仔細審查每項支出。雖然員工自己有解讀,但公司表示,這樣做是為了幫助員工職涯成長。

致命傷

由於每季都最早發表財報,美國科技股股友幾乎都拿Netflix財報和財報後股價波動當成風向標,但遺憾的是,Netflix最近連續崩盤好幾次,甚至一度讓科技股集體下跌。這次崩盤原因也很明顯:用戶數增長首次下跌。Netflix季付費用戶減少20萬,遠少於市場預期的增加250萬,因難看數字,當日股價直接閃崩20%,截至今日,股價下跌超過44%,接近腰斬。

Netflix表示,用戶數量減少也和停止俄羅斯地區服務流失約70萬使用者有關,如果沒有這突發事件,本季付費用戶增長約只50萬,僅是預期增長的零頭。且股價崩盤還有一句致命話語:Netflix預計使用者流失並不是暫時,很可能會繼續發生,今年第二季更會減少約200萬付費使用者。

用戶增長減緩使股價崩盤早有前車之鑑:無論Robinhood還是Pinterest都面臨類似問題。在股價不斷崩盤,崩完還能繼續崩的市場環境,給Netflix調整的時間可能不多了。

(本文由 品玩 授權轉載;首圖來源:shutterstock)

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