蘋果的壞日子還在後面？

2 月 2 日，市場等到蘋果 2023 年第一季（2022 年 10~12 月）財報。

這無疑是份難看的財報：營收、利潤和銷售額均未達預期。整體銷售額比去年同期下降約5%，可是自2019年來，蘋果首次同期銷售額下降。財報各項關鍵指標也無情往下：

每股收益1.88美元，同期相比下降10.9%
營收1,171.5億美元，同期相比下降5.49%
iPhone收入657.8億美元，同期相比下降8.17%
Mac收入77.4億美元，同期相比下降28.66%

這次表現不算意外，2022年迎接人類資本巔峰3兆美元市值後，蘋果就遇上一連串「水逆」。新品iPhone 14 / 14 Plus產品定位遭滑鐵盧，下游廠商被迫連續砍單；地緣政治壓力發酵，庫克不得不頻繁出席美國國會與各類以前不參加的活動；MR與自駕車兩大專案延期，多名高層密集離職；股價不如人意，庫克也減薪。

2022年人們討論加速下滑的消費電子設備市場時，開始有了新說法：

連蘋果都不太行了。

過去20年，人們習慣將蘋果當成整個IT市場的標竿，但蘋果特殊性太高：定位高、封閉、生態龐大、完美主義又帶著傲慢；遊走美中兩國之間，影響數千億產業資金流向；一直是美國政治正確標竿，卻遇到中國就轉彎。

7年來最差財報和停滯增長背後，更糟的是過去一年蘋果幾乎所有關鍵業務都遇上大問題，若沒解決，蘋果的壞日子可能快到了。

3兆與1兆

現在是2008年以來，蘋果資本市場最慘烈。2022年初，受惠FED寬鬆貨幣政策及2021年秋季發表會後樂觀情緒延續，蘋果市值成為人類史上第一個突破3兆美元的公司。如果以GDP計算，蘋果市值超越英國、僅次德國，等於世界第五大經濟體。

但下半年負面消息頻出，蘋果股價進入下降週期。全年跌幅近30%，股價一度跌破2兆美元，等於跌掉一家2018年的蘋果。

▲ 蘋果2008~2022年年度K線圖。（Source：MoneyDJ）

iPhone 14

庫克發表iPhone 14 Pro，接著重新發表iPhone13。

如果說蘋果市值大跌只能有一個真兇，iPhone 14功不可沒。iPhone 14 / 14 Plus大致沿用iPhone 13造型與規格，使iPhone 14 Pro受歡迎度遠超過傳統主力機型14 / 14 Plus。Sandalwood電商市場監測數據顯示，iPhone 14標準版預購量同期相比iPhone 13下降達70%，但14 Pro定價較高、產能較低，又拖累整體出貨量。

新刀法便造成蘋果歷年最差新品表現。

Counterpoint數據，iPhone 14系列發表後市佔率創11來新低，iPhone 15發表數字可能還會下探。但iPhone 14策略拉高價格帶，助長蘋果2022下半年手機營收勉強維持增長，但許多分析師及最新財報和市場數據都顯示，增長難在2023年持續。

除了iPhone 14，蘋果其他產品也沿用類似策略。如iPad 10用料不佳、只支援第一代Apple Pencil、等於USB 2.0的速度、螢幕品質普通，但價格依然「高水準」，使用者若想有好體驗，還要加價買到iPad Air甚至iPad Pro。

入門級產品日趨保守，創新點只是爭取更高營收和毛利，過去是蘋果每代行銷時的產物，但現在卻用在新品，既是因創新難度增加，也能抵禦銷量下滑的潛在風險。畢竟智慧手機和PC等終端設備銷量連續下滑，尤其智慧手機，IDC數據顯示全球出貨量維持約12億，比前幾年14.6億明顯下滑。地主家也沒餘糧了。

連螢幕也要自研

面對業界整體創新乏力，蘋果自研產品越來越多。

2022年蘋果保持自研晶片策略，手刃英特爾與高通後，目標轉向博通。路透社近日報導，蘋果打算自研Wi-Fi和藍牙晶片，將蜂巢式行動網路與Wi-Fi、藍牙整合成單晶片。

除了晶片自研，蘋果多年投入Micro Led研發也開始試水溫。Micro Led是商業顯示技術的下個高地，效果明顯領先OLED螢幕，但量產難度也大。最新消息是蘋果打算下一代Apple Watch先試用Micro Led。

鄭州與班加羅爾

今年中國消費者在直營門市可看到不一樣的iPhone 14盒裝：

Designed by Apple in California, Assembled in India

這支iPhone 14 Pro Max正是來自緯創的印度班加羅爾工廠，除了緯創，富士康也在印度清奈設立組裝工廠，喊了很多年的印度版旗艦iPhone終於還是現身了。

2020年以前，超過95% iPhone、近100% AirPods、iPad和Mac都在中國生產，隨著地緣政治風起雲湧，蘋果轉移產線至東南亞和印度。以iPhone為例，中國以外產能多是前代產品，但2022年印度也開始生產蘋果最新旗艦機，儘管很多零件還是中國生產。

蘋果最新說法，2025年將生產超過25% iPhone，iPad、Apple Watch和AirPods也會陸續開始，印度將和越南等競爭AirPods等工廠產能。印度媒體報導，預定2025後印度產iPhone佔超過50%。

但蘋果產能轉移還有爭議。英國《金融時報》質疑蘋果「斷開」中國的能力，因沒有產地有能力承擔如此複雜的電子業體系；另一方面，蘋果在中國投入太多資金和建設，若因政治壓力切換生產地，將面臨更多挑戰。有分析認為，如果外界關注度下降，蘋果或許會不怕死悄悄增加中國投資。

尤其半導體業對政治非常敏感，蘋果國行版依然加碼長江存儲，認為部分顯示蘋果「分散」而非「轉移」的戰略。

班加羅爾生產iPhone的同事，鄭州同時也敲響蘋果產量保衛戰。

值iPhone 14新品產量爬坡期，許多部門都參與工廠保供行動，河南媒體報導，僅富士康11月全勤獎勵最高就超過1.5萬人民幣。鄭州力圖以行動表明對全球最大iPhone工廠的力挺──中國既有最大iPhone市場，同時也最有能力執行大規模、高品質生產的合作夥伴。

幾年內鄭州與班加羅爾將持續爭奪iPhone的主生產地位，不僅會影響兩個城市的GDP，更影響蘋果生態的創新程度。

還有亞利桑那與熊本

印度橫空出世，代表蘋果長期全押亞太的供應鏈戰略結束了，全球性、分散性蘋果供應鏈體系緩慢形成。除了參加台積電亞利桑那廠移機典禮，2022年底庫克專程拜訪日本供應商，並用iPhone大量推文宣傳。熊本許多日本半導體和感測器工廠，一直是蘋果底層體驗的重要技術和工程支援，庫克主動尋求核心夥伴的支援。

過去日本供應商經歷過被蘋果邊緣化，中國環球時報報導，日本零件的果鏈佔比從早期30%~40%縮減到近年11%~12%，觀察人士認為，日本的果鏈地位或將提升，庫克欲從日本、台灣取得關鍵半導體產業支援。尤其台積電亞利桑那廠，庫克表示明確支持，將來蘋果晶片就會向台積電亞利桑那廠採購。

高層彷徨、庫克減薪

公司有困難，股東不滿，最終就是管理層的鍋。去年下半年開始蘋果副總裁密集離職，過去8個月，僅副總裁以上高層就有至少十位離職：

首席隱私主管珍妮·霍瓦斯（Jane Horvath）、採購副總裁湯尼‧布萊文斯（Tony Blevins）、首席設計師伊凡·漢基（Evans Hankey）、首席資訊長瑪莉·登比（Mary Demby）、線上零售副總裁安娜·瑪西亞森（Anna Matthiasson）、服務業務副總裁彼得·史騰（Peter Stern）、軟體工程副總裁大衛·莫里斯（David Morris）、互動媒體軟體工程副總裁約翰·史塔佛（John Stauffer）、硬體工程副總裁蘿拉·雷果斯（Laura Legros）……

蘋果副總裁團隊規模龐大，但如此密集人事異動依然罕見。這還不包括蘋果晶片團隊爭議性調動。多家媒體報導，A16開發時不合、加上外部創業公司眾多，蘋果晶片團隊大規模流失。

中高層人員流動頻繁外，庫克等核心高層2022年底還宣佈減薪。庫克2022年總薪資9,942萬美元，2023年目標是降到4,900萬美元，大減40%，薪資結構也更依賴股票市值。如果大環境持續低迷或蘋果MR等產品表現不佳，庫克收入可能更低。

「鴿王」妥協

蘋果是十年內研發投資增加最快的大科技公司。2011年庫克接手時，蘋果研發營收比2.2%、研發投資24億美元的卓越硬體企業，到2022年，研發營收佔比就高達6.7%、研發投資262億美元，大概是蘋果研發投資額首次超過領先過幾年的華為。彭博稱之為蘋果努力「seeking the next big thing」的重要表現，但高額投資並不能確保蘋果的「超級專案」就此一帆風順。

以Apple Car為例，2014年開啟後蘋果就多次調整路線，預定發表時間從最早2019年不斷延後，甚至傳說要取消。直到2022年，蘋果才真的放棄做首款全自動駕駛車，轉選擇先推出輔助駕駛車，採相對傳統的汽車設計。外媒報導，定價約10萬美元，2026年前發表。即便妥協，Apple Car依然會成為蘋果算力最強的終端設備，搭載頂級Mac數倍的算力體系。

而蘋果MR多次傳出延後消息，外界已見怪不怪。今年1月底，蘋果才傳出硬體部分開發大致結束，正在製作配套App。外媒報導，第一款終端產品售價預定3千美元以上，代表此MR設備是體驗性極強的初代產品，但離現象級「下一個iPhone」還有距離。

無論MR還是車，業務結構能接棒iPhone的產品還沒出生。庫克今年將滿63歲，他雖將蘋果帶到比賈伯斯領導時更高的地方，也推出AirPods、Apple Watch等領先產品，但總體庫克的產品策略還是偏保守。或許庫克在任期，至少需推一樣殺手級終端，可讓他在3C歷史有更偉大的地位。看來2023年將是蘋果MR的關鍵年。

蘋果又站在十字路口，面對政治角力下的複雜供應鏈問題、持續低迷的消費電子市場、創新點逐步枯竭的天花板、舉棋不定的下一代超級產品探索、不斷變動的核心團隊。

上次蘋果有如此複雜的挑戰，還是庫克2011年剛接手蘋果的時候。當時還沒有現在強大的研發壁壘與生態體系（沒有Apple Watch、HomePod，甚至Siri也沒啥存感），Android陣營競爭手段和放話不斷，人們開始預估：沒有靈魂的蘋果何時會結束，Android領軍者何時會收購蘋果。

看來長時間內，蘋果會面臨無數次「2022」：無數個稍顯平凡的產品，應付四面八方的不平凡挑戰，或許會變成常態。

某次筆者問同行「覺得2023年蘋果會有值得期待的東西嗎？」他想了一下說：「當然是《人生切割術》（Severance）啦。」

（本文由品玩授權轉載；首圖來源：蘋果）